Roots Canada

Chaussures à « talon surbaissé »

L’avènement de la mode pratique au début des années 1970 représente pour Michael Budman et Don Green une occasion de se lancer dans la création de chaussures confortables connues sous le nom de « chaussures à talon surbaissé ». C’est à Anne Kalsø, une danoise instructrice de yoga et fondatrice de la marque de chaussures Earth Brands, que l’on doit le concept d’origine de ces chaussures (voir Industrie de la chaussure).

Ce produit vise à améliorer la posture tout en réduisant la pression sur le dos, grâce à des semelles plus minces au niveau du talon qu’à l’avant. La version créée par Michael Budman et Don Green des chaussures d’Anne Kalsø présente une semelle à inclinaison moins prononcée et une conception athlétique en partie supérieure.

Les deux Américains font équipe avec Boa Shoe Company, une petite entreprise familiale de la rue College à Toronto (voir Petite entreprise). En 1973, Boa achève sa première commande de 120 paires de « chaussures Roots ». Les jeunes entrepreneurs louent un espace commercial d’une superficie de 74 m² sur la rue Yonge au nord de la station de métro de Rosedale, puis ouvrent leur premier magasin le 15 août 1973.

La marque Roots a le vent dans les voiles. On fait appel à Robert Burns et Heather Cooper, concepteurs torontois, pour collaborer avec l’entreprise à la création de son logo. Le castor ainsi dessiné est aujourd’hui légendaire. En 1975, les chaussures à talon surbaissé Roots connaissent une immense popularité auprès des consommateurs des deux côtés de la frontière. De nombreuses célébrités en possèdent d’ailleurs une paire. La production de chaussures atteint un niveau record de 2 000 paires par semaine. Roots est déjà au nombre des plus grands détaillants au pays : la chaîne compte 75 succursales en 1975.

Conflit relatif à la marque déposée New Jersey Roots

Consciente de la volatilité de son secteur d’activités basé sur les tendances courantes, l’équipe de Roots cherche à obtenir une meilleure stabilité en élargissant ses horizons, de manière à garantir des ventes régulières et une publicité efficace. Tentant de percer sur le marché américain, le détaillant est confronté, en 1979, à une poursuite pour violation de marque de commerce intenté par un détaillant du New Jersey qui porte lui aussi le nom Roots.

Les archives du district nous indiquent que la Cour statue alors en faveur de Roots Canada, stipulant que son volume de ventes élevé et ses campagnes publicitaires nationales surpassent les efforts déployés par la marque du New Jersey. La marque Roots américaine est essentiellement considérée comme un détaillant de vêtements local. On note dans les dossiers du tribunal que ses campagnes de publicité ciblent principalement le marché du New Jersey. Son influence à l’extérieur du New Jersey est faible par comparaison avec celle qu’a acquise le détaillant canadien.

Cette poursuite, malgré la victoire de Roots, retarde l’entrée du détaillant sur le marché américain. Cependant, avec beaucoup de patience et de planification, Roots parvient à s’établir aux États-Unis en 1988 et à maintenir une croissance régulière tout au long de la récession économique. Ses vêtements traditionnels empreints d’une touche de nostalgie — dont le très populaire molleton « Roots Beaver Athletics » — trouvent un écho chez les consommateurs de partout en Amérique du Nord.

Roots et les célébrités

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L’une des stratégies les plus efficaces de Roots pour faire connaître ses produits est l’utilisation de célébrités qui portent ses vêtements. Bruce Philp, stratège commercial ayant à une époque géré les publicités de Roots, constate lors d’une refonte de la marque réalisée en 1996 que les consommateurs associent les produits de l’entreprise à la « qualité » et aux « camps d’été ». Les fidèles consommateurs de vêtements Roots estiment que la marque joue un rôle de « niveleur social », étant donné que des gens de tous les horizons — allant du directeur de banque à l’ouvrier — la portent la fin de semaine. Les campagnes marketing dirigées par Bruce Philp montrent des célébrités (dont l’acteur Jason Priestley) portant des vêtements Roots.

Au lieu de verser un cachet aux célébrités qui figurent dans leurs publicités, les fondateurs de Roots exploitent leurs relations de longue date en offrant à la place des ensembles de vêtements gratuits lorsqu’ils estiment qu’un individu ou un groupe pourrait représenter leur marque. Par exemple, Michael Budman et Don Green accompagnent à l’occasion leurs amis John Candy et Dan Aykroyd à Hollywood, les bras chargés de vêtements à distribuer.

Bien que les athlètes Elvis Stojko et Ross Rebagliati soient payés pour porter des vêtements Roots, Matt Damon et Ben Affleck acceptent pour leur part de réaliser une séance photo mettant en vedette des vêtements en cuir de marque Roots pendant le tournage du film Le Destin de Will Hunting en 1997. D’après des sources de l’industrie, les célébrités sont disposées à apparaître dans ces annonces en raison du lien qu’elles entretiennent avec les fondateurs de Roots, et aussi parce qu’elles aiment obtenir des vêtements gratuits. L’ancien président américain Bill Clinton et l’ex-premier ministre canadien Jean Chrétien sont également aperçus à quelques occasions portant des blousons de cuir Roots.

La stratégie de marketing de Roots axée sur les célébrités se poursuit au fil des ans. En 2010, l’entreprise conclut un partenariat créatif avec l’écrivain et artiste Douglas Coupland concernant la publication d’une collection de vêtements et d’accessoires. C’est Douglas Coupland lui-même qui conçoit la collection, laquelle comprend des articles en cuir, des accessoires et des vêtements. En 2011, l’entreprise fait équipe avec le rappeur canadien Drake dans le cadre de la conception des blousons d’université exclusifs de sa marque de vêtements OVO. Cette collaboration se poursuit jusqu’en 2015, renforcée par la grande amitié qu’entretiennent Drake et le fils de Michael Budman, Matthew.

Tenues olympiques

En 1998, Roots conçoit les tenues des athlètes canadiens qui participent aux Jeux olympiques d’hiver de Nagano. La casquette « gavroche » créée par Roots à cette occasion devient très populaire : des célébrités du monde entier la portent, notamment le prince William, Céline Dion et l’acteur Spike Lee. Le grand succès de cet accessoire marque le début d’une association durable entre la marque et les Jeux.

Après les Jeux de 1998, Roots habille l’équipe olympique canadienne en 2000, 2002 et 2004, les États-Unis en 2002, 2004 et 2006, et la Grande-Bretagne et la Barbade en 2004. La relation entre Roots et les Jeux olympiques se fragilise à l’obtention, par la Compagnie de la Baie d’Hudson, du contrat de conception des tenues de l’équipe canadienne en vue des Jeux de 2006 à Turin en Italie. Roots n’a pas créé de tenues pour l’équipe canadienne depuis.

Des vêtements faits au Canada

Contrairement à la plupart des entreprises de vente au détail qui cherchent à réduire leurs frais généraux en faisant fabriquer tous leurs produits à l’étranger, les fondateurs de Roots, eux, adoptent une approche combinant une stratégie rentable de fabrication dans d’autres pays et la réalisation de certaines activités en sol canadien. Étant donné le lien solide qui unit la marque au Canada, il est important, aux yeux des fondateurs, de faire fabriquer au moins une certaine proportion des produits au pays (voir Industrie du vêtement).

En 2013, la plupart des articles de cuir et des chaussures de Roots sont toujours fabriqués au Canada, bien que la plupart de ses vêtements soient fabriqués en Inde, en Chine, au Pérou et en Italie. Cela a plus à voir avec la viabilité de la marque qu’avec l’économie : dans un contexte de ralentissement marqué dans l’industrie manufacturière canadienne, il n’est tout simplement pas possible, pour la plupart des grands détaillants, de réaliser toutes leurs activités au Canada. Malgré tout, l’entreprise s’efforce de maintenir son objectif de produire autant que possible au pays, car elle estime que les consommateurs privilégient les produits fabriqués localement.

Aujourd’hui, Roots exploite une usine de cuir d’une superficie de 4 645 m² sur le chemin Caledonia, dans les quartiers résidentiels de Toronto, où elle emploie 200 artisans qui fabriquent sacs, petits articles en cuir et chaussures. L’entreprise fait également appel à des tanneries en France et en Italie, ainsi qu’à des usines de chaussures indiennes et mexicaines.

Partenariat avec Target

En vue de l’implantation du détaillant américain Target au Canada, Roots est sélectionné comme partenaire local pour proposer des collections limitées dans les 124 nouveaux magasins. Ce partenariat, en préparation depuis un an et demi, représente pour les deux détaillants une occasion en or d’exploiter un nouveau marché. Pour Target, il facilitera son introduction en territoire canadien; pour Roots, c’est une première incursion dans le secteur du commerce de masse, de même qu’une possibilité de collaboration avec un géant américain du commerce de détail.

Michael Budman est d’avis que le partenariat pourrait aider sa société emblématique, fondée 40 ans auparavant, à « demeurer actuelle », tout en donnant à Roots accès à un public plus large. La collection Roots Outfitters est vendue chez Target de mars à juin 2013. Elle comprend des articles aux éléments visuels canadiens dorénavant associés à la marque, comme le castor, la feuille d’érable et les logos à lettres cursives et carrées.

Malheureusement, la tentative de Target de pénétrer le marché canadien échoue, et son président-directeur général Brian Cornell ferme le dernier des magasins de la chaîne en avril 2015. Différents facteurs expliquent cet échec, notamment l’emplacement peu attrayant des magasins, des stocks insuffisants et la concurrence de Wal-Mart.

Vente à Searchlight Capital Partners et entrée en bourse

Après 40 ans d’exploitation de l’entreprise, les fondateurs Michael Budman et Don Green conviennent que le moment est venu de planifier leur patrimoine, étant donné que ni l’un ni l’autre n’a le projet de céder l’entreprise à ses enfants. En octobre 2015, Roots annonce son intention de vendre une participation majoritaire dans l’entreprise à Searchlight Capital Partners, une société d’investissement privé dotée de bureaux à Toronto, à Londres et à New York, ainsi que d’investissements dans M&M Food Market et Hunter Boot Ltd.

La transaction donne à Roots l’occasion d’explorer les marchés européens et de stimuler des secteurs de l’entreprise autrefois plus lucratifs, comme les chaussures et les blousons en cuir. Les modalités de l’entente placent Searchlight dans une position d’investissement à long terme, avec la possibilité, pour la marque, de rester fidèle à son patrimoine canadien tout en se faisant connaître à l’étranger. On souhaite ouvrir d’autres magasins au Canada et à l’international et développer les activités de commerce électronique de Roots, lesquelles ne représentent que 10 % des ventes au moment de l’acquisition.

Le montant payé par Searchlight est inconnu. Michael Budman et Don Green conservent un rôle essentiel dans l’entreprise, à titre d’actionnaires majeurs. Le 25 octobre 2017, Roots lance son premier appel public à l’épargne (PAPE) — offre initiale de ses titres au grand public — à la Bourse de Toronto sous le symbole ROOT. (Voir aussi Actions et obligations.)

Expansion internationale et marché chinois

Depuis sa vente à Searchlight Capital Partners, la stratégie de Roots se concentre principalement sur l’expansion internationale. Lorsque la compagnie émet des actions en bourse, en 2017, Roots compte plus de magasins en Asie qu’en Amérique du Nord (116 au Canada, 4 aux États-Unis et 136 en Asie). Taïwan constitue son marché étranger le mieux établi, avec 109 magasins ouverts au cours des 20 dernières années.

La société mène une campagne publicitaire internationale au début de 2016, célébrant son 20^e anniversaire d’existence à Taïwan dans le cadre d’un partenariat de marketing avec l’office de tourisme de l’île. On présente entre autres dans l’une des publicités de Roots le temple Mengjia Longshan de Taipei comme l’une des principales destinations touristiques de Taïwan. Roots s’est déjà par le passé associée à des offices de tourisme partout au Canada pour promouvoir différents endroits, dont Banff et le lac Louise. L’entente avec l’office de tourisme de Taïwan marque toutefois le premier partenariat de Roots avec un office de tourisme à l’extérieur du Canada.

Aujourd’hui, Michael Budman et Don Green demeurent très impliqués dans la stratégie commerciale de Roots; lorsque les fondateurs de Searchlight, Erol Uzumeri et Eric Zinterhofer, se rendent à Taïwan et en Chine en janvier 2016, ils sont également du voyage. L’objectif immédiat que vise Roots pour l’Asie est de multiplier ses magasins dans le marché chinois, qui en 2016 en compte 23.

Image de marque

Dès sa fondation, Roots sait s’implanter comme une entreprise locale aux liens étroits avec le Canada. Les grands espaces, la culture, les sports et la diversité du pays sont des sources d’inspiration pour ses produits.

Du castor qui compose son logo à son lieu de naissance, Toronto, Roots appuie son image de marque sur son patrimoine canadien et son implication dans les projets communautaires. En 2006, Roots ouvre un studio de yoga dans les locaux situés au-dessus de son magasin du quartier Rosedale, afin de susciter l’engagement de la communauté locale intéressée par les activités de remise en forme et de mieux-être. Le studio est exploité par l’épouse de Don Green, Denyse, qui s’adonne au yoga depuis plus de 35 ans.

Née de la passion commune de ses créateurs pour la nature, Roots propose des produits associés à un mode de vie athlétique en plein air, qui sont à la fois confortables et durables. En novembre 2011, l’entreprise annonce son intention de rénover plusieurs de ses magasins pour créer un décor évoquant celui d’un chalet accueillant.