Industrie brassicole au Canada

À ses débuts, l'industrie brassicole se résume à de petites brasseries indépendantes disséminées ça et là dans tout le pays.

Photo de la bière emballée à l'intérieur de la brasserie O'Keefe

L'intérieur de la brasserie O'Keefe. Date inconnue.

(avec la permission de Bibliothèque et Archives Canada/PA-068062)

Mots-clés

Canadien français : Canadien d’origine française. À la fin du 17e siècle, le terme Canadien décrit les personnes nées dans la colonie ou s’y étant installées définitivement, contrairement aux personnes récemment arrivées de France.

Capitalisme : Système économique selon lequel les propriétaires privés (plutôt que l’État) contrôlent les industries et récoltent les profits.

Colonialisme : Contrôle d’un peuple ou d’un endroit par un pouvoir étranger à des fins économiques.

Conglomérat : Société par actions formée de plusieurs entreprises différentes ayant fusionné.

Consolidation : Fusion de petites entreprises pour en former de plus grandes. 

Produit intérieur brut (PIB) : Valeur de tous les services et biens finis produits à l’intérieur d’un pays au cours d’une année. 

Houblon : Plant dont les cônes mûrs sont utilisés pour rendre une bière plus amère.

Malt : Grain, généralement l’orge, préparé pour le brassage en suivant les étapes de trempage, de germination et de séchage.

Oligopole : État de concurrence limitée entre quelques producteurs se partageant un marché.

Prohibition : Interdiction légale de produire et de vendre de l’alcool.

Les trois grandes brasseries : Labatt, Molson et Canadian Breweries Limited, les trois plus grandes brasseries après la Deuxième Guerre mondiale.

Histoire des brasseries au Canada

Brassage domestique en Nouvelle-France

Le brassage au Canada commence avec les premiers colons et commerçants. En Nouvelle-France, où les variétés européennes de raisin utilisées pour fabriquer le vin et l’eau-de-vie ne poussent pas, la bière est fabriquée non pas par désir mais par besoin. À l’époque coloniale, le lait et même l’eau sont remplis de microorganismes dangereux qui causent des maladies graves chez les gens (voir Microbiologie). La bière, quant à elle, présente relativement peu de dangers. La longue durée de bouillonnement au cours du processus tue presque tous les agents pathogènes. De plus, la grande acidité, le houblon et l’alcool, une fois mélangés pour former de la bière, créent un environnement dans lequel les bactéries peinent à survivre.

Les premiers brasseurs du nouveau territoire ont une production domestique et font partie des premiers colons à s’installer en Nouvelle-France pour cultiver la terre. Parmi eux, on retrouve Louis Hébert qui, à son arrivée dans la colonie en 1617, plante immédiatement du blé pour faire du pain et de l’orge pour faire de la bière. Étant natif de Paris, il préférerait produire du vin, mais le climat et la courte saison viticole de la Nouvelle-France rend l’opération presque impossible (voir aussi Industrie viticole).

Orge
photo prise le 8 juin 2009.

Comme plusieurs de leurs compatriotes, Louis Hébert et sa femme utilisent souvent le même chaudron ou bouilloire pour brasser leur bière que pour préparer les repas de la famille. La production de bière ne requiert que peu d’ingrédients et du matériel de base : quelques poignées de grains, de l’eau, de la levure et un pot ou une bouilloire suffisent pour entamer le processus. Les colons comme Louis Hébert ajoutent souvent certains de leurs ingrédients favoris à leur bière : mélasse, pissenlit, gingembre, sirop d’érable, branches d’épinette, thé des bois, racines de sassafras et cônes de houblon. Peu de traces écrites existent à propos de ces brasseurs domestiques. Il est cependant connu que les autorités coloniales ont essayé, surtout au 17e siècle, d’encourager la production de bière dans les maisons de la Nouvelle-France.

Première brasserie (1647)

Jean Talon
Jean Talon, intendant de la Nouvelle France de 1665 à 1668. Jean Talon a mené le premier recensement colonial au Canada en 1665 1666.

Depuis leur arrivée en Nouvelle-France en 1611, les pères jésuites n’ont plus la ration quotidienne de vin qu’ils recevaient en France. Sans cette boisson de prédilection, ils se tournent eux aussi vers la bière et, en mars 1647, mettent sur pied une brasserie. Comme toutes les autres brasseries du début du 17e siècle, il s’agit d’une petite entreprise. Dans ce cas précis, elle n’emploie qu’un seul brasseur. Le journal des Jésuites relate que « notre frère Ambroise a fait [de la brasserie] son occupation du premier au vingtième jour de ce mois ». Les bières du frère Ambroise sont destinées exclusivement aux pères désormais privés de vin. En Nouvelle-France, l’art du brassage est alors exercé à la fois dans les résidences privées et dans les maisons religieuses de la colonie. Fabriquée à petite échelle et de manière locale, la bière émerge donc plus pour des raisons pratiques que pour le commerce.

Première brasserie commerciale (1671)

Le plus grand moteur de la naissance du brassage commercial au Canada est Jean Talon, l’intendant énergique et puissant de la Nouvelle-France. Celui-ci grandit au nord de la France, près d’Artois, une région produisant de la bière. Au cours de sa vie, il agit également à titre d’administrateur dans la Flandre française et le Hainaut français, où la bière est plus populaire que partout ailleurs au pays. En plus de ses liens culturels avec la bière, Jean Talon a des raisons morales et économiques de mettre sur pied la première brasserie commerciale du Canada.

Tout d’abord, une brasserie permettrait de diversifier l’économie, désorganisée depuis l’éclosion des guerres iroquoises en 1642. Jean Talon croit qu’une brasserie commerciale encouragerait également les gens à cultiver leur terre, puisqu’ils « auraient une garantie que les grains en excès seraient utilisés pour produire cette boisson alcoolisée légère ». De plus, il avance que la balance commerciale de la colonie serait améliorée. Grâce au brassage, les ingrédients cultivés à la maison pourraient être exportés sous la forme d’un produit de plus grande valeur (la bière). L’intendant croit également que l’industrie permettrait de limiter les importations de boissons plus coûteuses, comme le vin ou l’eau-de-vie (voir aussi Commerce international). Moralement, une brasserie pourrait éloigner les gens de la « boisson du démon », soit l’eau-de-vie. Selon Jean Talon, l’eau-de-vie transforme les « sauvages » et les Canadiens français en « misérables ivrognes ».

Le 5 avril 1671, Jean Talon écrit au roi de France, Louis XIV, et déclare avec fierté : « la brasserie est terminée ». Il n’y a alors rien de tel ailleurs dans les colonies des Amériques. Entièrement publique et contrôlée par l’État, l’imposante et moderne Brasserie du Roy produit jusqu’à 4 000 barils de bière par année. Pour mettre ce nombre en perspective, environ 50 ans plus tard, la brasserie typique américaine a environ la moitié de cette taille. Et lorsque John Molson commence à faire du brassage à Montréal un siècle plus tard, il produit seulement 120 barils de bière par année. La brasserie de Jean Talon peut produire 33 fois cette quantité à un moment où la population de la Nouvelle-France est d’environ un vingtième de ce qu’elle sera en 1786, lorsque John Molson entreprendra ses activités de brassage.

Malheureusement, l’intérêt de la population locale pour la bière est très faible avant la Conquête britannique (1759-1763). Contrairement à Jean Talon, la plupart des immigrants arrivés avant la Conquête proviennent de Paris, de la côte ouest et du sud-ouest de la France, où le vin est le breuvage alcoolisé de choix. En raison de la faible demande, la brasserie est fermée en 1675 et vendue une décennie plus tard. Elle est ensuite convertie pour devenir le palais de l’intendant (voir Site archéologique du Palais de l’intendant). Jean Talon adhère au mercantilisme, soit le système économique dominant des nations européennes de l’époque. Les gouvernements mercantiles cherchent la fortune grâce au monopole des industries et du commerce. Cependant, en appliquant rigoureusement ce système, Jean Talon crée une industrie brassicole qui ne tient pas compte des préférences locales. Elle cerne mal le fonctionnement d’une économie diversifiée spécifique à la Nouvelle-France. 

Industrie brassicole en Amérique du Nord britannique

Brasserie Molson (1786)

John Molson
John Molson, un orphelin de Lincolnshire en Angleterre, s'installe à Montréal en 1782. En 1786, le jeune entrepreneur y aura déjà fondé une petite brasserie qui est aujourd'hui l'une des plus vieilles compagnies du Canada.

Le brassage commercial refait son apparition après la Conquête de Québec en 1759. Lorsque les Britanniques s’installent au Québec après 1763, ils amènent avec eux une forte mentalité capitaliste et une envie d’implanter leur culture d’origine, ce qui comprend la bière. Ils commencent alors à redonner vie à l’industrie brassicole coloniale agonisante.

Ces nouveaux arrivants ne répètent pas l’erreur de Jean Talon. Les meilleurs brasseurs font évoluer leur entreprise lentement, réinvestissent leurs profits et augmentent leur productivité selon les besoins grandissants du marché colonial de la bière. Le brasseur anglophone ayant le plus de succès est John Molson (voir aussi Anglo-Québécois). Sa brasserie, fondée en 1786, devient l’entreprise familiale la plus durable de l’histoire du Canada. En effet, de toutes les entreprises fondées au 18e siècle à Montréal, seule celle de Molson (aujourd’hui sous le nom de la Molson Coors Brewing Company) et le journal Montreal Gazette (fondé en 1778) existent encore aujourd’hui.

Molson est un exemple parfait de l’esprit du capitalisme colonial. Au départ, il n’immigre pas au Québec pour brasser de la bière. Il y vient plutôt pour se créer une fortune. Le brassage devient alors un moyen d’arriver à ses fins. En effet, à son arrivée en Amérique du Nord britannique (aujourd’hui le Canada) en 1782, il ne connaît presque rien de l’art et de la science du brassage. Le jeune colon ambitieux, qui a une soif d’apprendre et est déterminé à « devenir quelqu’un », a cependant un bon œil pour repérer les bonnes occasions économiques.

Située à l’intersection du courant Sainte-Marie et du fleuve Saint-Laurent, la brasserie Molson se situe

.tout près du mur est de Montréal. Avec ses quelque 8 000 habitants en 1782, Montréal est un endroit stratégique pour mettre sur pied une brasserie. La plupart des marchands de la ville sont des immigrants anglais ou écossais. Ils préfèrent les ales et les porters du vieux pays. De plus, il existe une forte demande parmi les troupes britanniques postées dans la ville et aux alentours, comme à Fort Chambly et à Fort Saint-Jean, en amont de la rivière Richelieu. Les soldats reçoivent une allocation suffisante pour s’acheter cinq ou six pintes par jour. Cette pratique incite alors immédiatement les habitants de l’Amérique du Nord britannique à partager leurs connaissances sur l’art du brassage. Thomas Carling, John Kinder Labatt et Susannah Oland (voir Moosehead Breweries Ltd.) font partie de ceux qui saisissent l’occasion.

Susannah Oland

Molson exploite la demande grandissante de bière et découvre rapidement qu’il ne peut en brasser suffisamment pour satisfaire pleinement ses clients. Une des raisons pour lesquelles la bière Molson connaît tant de succès est son prix abordable : une bouteille coûte seulement cinq sous. Sa qualité est également meilleure que la plupart des autres bières offertes dans la colonie. Les bières importées des îles Britanniques auraient un goût fade et éventé après avoir été ballotées dans des barils dans la cale d’un navire pendant plusieurs mois. La bière de Molson, au contraire, est merveilleusement fraîche. On dit de cette bière ambre foncé, bien moins gazéifiée que les bières d’aujourd’hui, qu’elle goûte alors principalement le malt (voir Orge). Fraîche, elle aurait rappelé l’odeur d’un pain tout juste sorti du four.

Concurrence accrue au 19e siècle

En réinvestissant tous ses profits dans son entreprise, Molson fait croître sa brasserie à tel point qu’en 1796 il produit 54 000 barils de bière par année, soit plus de 13 fois la quantité qu’il produisait seulement une décennie plus tôt. Ce grand volume n’est cependant pas suffisant pour empêcher la concurrence de se développer. Les plus grands concurrents de John Molson sont alors Thomas Dunn et Thomas Dawes.

Thomas Dunn est un meunier devenu brasseur qui, en 1790, lance une entreprise de production d’ales raffinées à La Prairie, un village faisant face à Montréal, de l’autre côté du fleuve Saint-Laurent. La brasserie connaît un franc succès. En 1808, convoitant le grand marché de Montréal, il quitte ses locaux sur la rive sud et s’installe sur la rue Notre-Dame.

Thomas Dawes, de son côté, met sur pied son entreprise un peu à l’ouest de Montréal, à Lachine. Sa brasserie, qui demeure dans sa famille pendant plusieurs générations, devient finalement une pierre angulaire du conglomérat National Breweries au début du 20e siècle.

Annonce publicitaire pour la brasserie Alexander Keith

Lithographie en couleur créée vers 1865–70.

(avec la permission de Bibliothèque et Archives Canada, numéro d'acquisition R9266-545/Peter Winkworth Collection of Canadiana)

L’arrivée du chemin de fer transforme l’industrie brassicole coloniale dans les années 1850 (voir aussi Histoire du chemin de fer). Les trains rendent finalement possibles les échanges et le commerce tout au long de l’année, même pendant l’hiver rigoureux. Les brasseurs reconnaissent rapidement les avantages du transport par voie ferrée, surtout après l’arrivée des wagons réfrigérés dans les années 1870, qui gardent la bière froide et fraîche. Dans les wagons, la bière est moins à risque de se renverser, de s’éventer ou de devenir fade. Un grand volume peut alors être transporté de manière sécuritaire et pratique à un plus faible coût pour les producteurs et les consommateurs. Le chemin de fer fait disparaître le « tarif des mauvaises routes », soit les grands coûts de transport qui protègent les brasseurs artisanaux des petits marchés locaux. Il pose les fondements de la concentration de la production industrielle dans un petit nombre de centres urbains.

En élargissant la portée du transport terrestre à faible coût, le chemin de fer met en place les conditions nécessaires pour augmenter la production de bière de masse. Alors que les brasseurs les plus entreprenants découvrent de nouveaux clients pour acheter leurs produits, ils élargissent leurs usines pour répondre à la demande. Conséquemment, l’industrie brassicole canadienne entre dans une nouvelle ère dynamique d’industrialisation et de régionalisation. Un nombre plutôt faible de brasseurs domine finalement le marché du centre du Canada. À l’éclatement de la Première Guerre mondiale, le brassage représente une industrie importante et prospère.

Prohibition au Canada (1916-1930)

Photo d’un homme transportant un fût de bière pendant la prohibition

Photo prise à Toronto, en Ontario, le 16 septembre 1916.

(photo prise par John Boyd/Library and Archives Canada/PA-069965)

La prohibition commence à se manifester dans les années précédant la Première Guerre mondiale. Elle s’inscrit alors dans un large courant, en Amérique du Nord, visant à réglementer la production et la consommation d’alcool. Au Canada, en raison du partage des pouvoirs entre les gouvernements fédéral et provinciaux, la prohibition dure plus longtemps dans certaines régions que dans d’autres. Selon les conditions de l’Acte de l’Amérique du Nord britannique de 1867, les provinces détiennent le pouvoir de régulation de la vente de boissons enivrantes. Il incombe cependant au gouvernement fédéral d’en réglementer la production.

La première province à se « tarir » est l’Île-du-Prince-Édouard. Il s’agit de l’endroit où la prohibition dure le plus longtemps, soit de 1901 à 1948. Viennent ensuite la Nouvelle-Écosse (1916-1930), l’Ontario (1916-1927), l’Alberta (1916-1924), le Manitoba (1916-1923), la Saskatchewan (1917-1925), le Nouveau-Brunswick (1917-1927), la Colombie-Britannique (1917-1921) et le Yukon (1918-1921). Terre-Neuve, ne faisant pas encore partie du Canada, impose de son côté la prohibition en 1917 et la révoque en 1924. Finalement, le Québec tente en 1919 de bannir la vente de certaines boissons alcoolisées, mais l’interdiction ne dure que quelques mois et ne s’applique pas à la bière. Les principes moraux des protestants, qui incitent à la prohibition et existent dans le Canada anglais, ne se manifestent pas clairement chez les francophones catholiques du Québec.

Les lois sur la tempérance appliquées dans chacune des provinces varient. En règle générale, elles mènent à la fermeture d’établissements légaux de consommation d’alcool et à l’interdiction de vente de boissons ayant un taux d’alcool de plus de 1,25 %. Elles empêchent également la possession et la consommation de boissons alcoolisées à l’extérieur des habitations privées.

La prohibition a des effets dévastateurs sur l’industrie brassicole du Canada et entraîne la fermeture d’environ la moitié des brasseries. Conséquemment, les fortunes personnelles de plusieurs brasseurs se perdent, des héritages familiaux s’envolent et des centaines d’emplois bien rémunérés disparaissent. Les brasseries qui survivent font parfois de la contrebande (de la vente illégale) de bière et de spiritueux aux États-Unis, qui vivent aussi une prohibition de 1920 à 1933. La prohibition, contrairement à ce que promettaient les activistes, ne réussit pas à guérir la société de tous ses maux. Elle se termine donc, dans la majorité des provinces, avant 1930.

Consolidation d’après-guerre : les trois grandes brasseries

Après la Deuxième Guerre mondiale, un oligopole national sur le brassage fait son apparition. Il est alors composé des trois grands joueurs du monde du brassage : Labatt, Molson et Canadian Breweries Limited. La première vraie brasserie d’envergure nationale est celle d’Edward Plunket Taylor, Canadian Breweries Ltd. Après avoir créé un géant régional en Ontario après la prohibition, le brasseur ambitieux cherche à conquérir le marché national.

Théoriquement, l’homme d’affaires pourrait affirmer sa présence à l’échelle nationale en livrant de la bière à l’est et à l’ouest depuis sa brasserie en Ontario. Une telle approche est notamment adoptée par les « brasseurs livreurs » des États-Unis (comme Anheuser-Busch, Schlitz, Miller et Coors). Cependant, comme l’indique Edward Plunket Taylor dans une note confidentielle, la stratégie ne peut s’appliquer au nord de la frontière. « L’immense distance à parcourir au Canada, écrit-il, n’est pas pratique pour les brasseries de l’est qui veulent livrer à l’ouest et désirent faire concurrence aux entreprises qui s’y trouvent. » De plus, les gouvernements provinciaux appliquent une taxe sur la bière provenant de l’extérieur de leur territoire, ce qui peut alors faire augmenter le prix de la bière importée de 30 %. Edward Plunket Taylor conclut donc que la meilleure stratégie est « d’acquérir deux ou trois entreprises dans l’ouest ».

Les barrières commerciales entre les provinces, les compétences provinciales en vente au détail et en distribution de boissons alcoolisées, les particularités locales ainsi que la politique permissive du gouvernement fédéral par rapport à l’appropriation, une fois réunies, font de l’acquisition des petites et moyennes entreprises la solution favorable pour consolider le marché au Canada. Pour réellement avoir une envergure nationale, les trois grandes brasseries se doivent d’avoir une présence physique dans chaque région. L’industrie brassicole canadienne adopte alors une forme d’entreprise à établissements multiples après la Deuxième Guerre mondiale.

En 1945, l’industrie brassicole canadienne compte 61 brasseries (28 dans l’ouest, 29 en Ontario et au Québec et 4 dans les Maritimes) qui produisent 159 marques. Cependant, aucune de ces brasseries n’a réellement une envergure nationale. Les plus grandes sont des entreprises régionales qui répondent presque exclusivement aux besoins des consommateurs de leur province d’origine. En 1962, cependant, les trois grandes brasseries produisent près de 95 % de la bière vendue au Canada. La majorité des 61 brasseries de 1945 produisent alors encore de la bière, mais près de la moitié d’entre elles sont la propriété des trois grandes brasseries. Labatt, Molson et Canadian Breweries Ltd. ont ainsi une présence physique dans toutes les régions du Canada, sauf dans les Maritimes et dans le nord de l’Ontario, et leurs marques nationales dominent le marché.

Ces acquisitions d’après-guerre transforment entièrement la structure du marché de l’industrie brassicole canadienne. Puisque les trois grandes brasseries convoitent le même marché national, la concurrence se manifeste sous la forme de publicité et de promotion des ventes. À une époque où le prix de la bière est déterminé par les différentes régies des alcools, la publicité devient essentielle à la survie des brasseurs. Les trois grandes brasseries connaissent notamment du succès parce qu’elles réussissent à produire quelques marques nationales standard attirant le grand public, comme Labatt Blue, Molson Canadian et Carling Black Label. Elles présentent ces marques à l’aide de campagnes publicitaires élaborées et coûteuses. Il en résulte alors la disparition de styles locaux et l’homogénéisation des entreprises survivantes, qui proposent dès lors des pale ales, des lagers et des ales au goût similaire. L’avantage qu’ont les trois grandes brasseries est alors directement lié à l’ampleur des dépenses encourues pour la promotion, à l’utilisation des médias nationaux et à leur habileté à contrôler le réseau commercial.

Fin du 20e siècle

Bière
Photo prise le 6 juillet 2013. (© Pyzata/Dreamstime)

À la fin des années 1970, plusieurs Canadiens en ont assez des marques des trois grandes brasseries, considérées comme fades et semblables les unes aux autres. « Comme du pain blanc sans goût et un hamburger de carton, écrit Frank Appleton, un pionnier du brassage artisanal, dans le magazine Harrowsmith, la nouvelle bière [des trois grandes brasseries] est produite pour le buveur commun ayant peu de goût. Elle ne doit pas déranger qui que ce soit, où que ce soit. » L’article d’Appleton en 1978 incite les gens à brasser leur propre bière et inspire la création d’un mouvement de microbrasseries. Dans les années 1980, de nouvelles brasseries artisanales commencent donc à faire leur apparition au Canada.

La fusion de Carling O’Keefe (auparavant Canadian Breweries Ltd.) avec Molson en 1989 réduit à deux le nombre de grandes brasseries canadiennes. En 1995, Labatt est achetée par la brasserie belge Interbrew. Dix ans plus tard, Molson fusionne avec la Adolph Coors Company, du Colorado.

21e siècle

L’industrie brassicole canadienne d’aujourd’hui est formée d’un nombre important et grandissant de brasseries artisanales et de deux brasseries nationales (Labatt et Molson), qui dominent le marché intérieur de la bière et sont contrôlées par des entreprises étrangères. En 2017, 817 installations de brassage sont en exploitation dans l’ensemble du pays. Plus de la moitié d’entre elles sont situées en Ontario et au Québec. Au Canada, le nombre d’installations de brassage par 100 000 adultes en âge de boire passe de 2,4 en 2016 à 2,8 en 2017, ce qui représente une croissance de 16,8 %. Selon le même indicateur, le Nouveau-Brunswick possède le plus grand nombre d’installations de brassage opérationnelles (6,5) et le Manitoba est la province qui en possède le moins (1).

Types de bières

« Bière » est un terme générique qui comprend les lagers, les bières légères, les ales et d’autres styles. En matière de types de bière offerts aux consommateurs, les lagers représentent 59 % des ventes au Canada, suivies des bières légères (22 %) et des ales (10 %).

La différence entre les lagers (desquelles la bière légère est dérivée) et les ales est que les lagers ont un goût plus léger et sont faites avec un type de levure qui tombe au fond de la cuve de fermentation. Pour les ales, plus de cônes de houblon sont utilisés et la levure monte vers le haut de la cuve. Moins de 1 % du marché est représenté par les stouts (bière foncée épaisse brassée avec du malt grillé et plus de houblon) et les porters (une variante plus fruitée et sucrée des stouts).

Les bières légères, qui contiennent jusqu’à 4 % d’alcool par volume, entrent sur le marché canadien dans les années 1970. Les bières canadiennes régulières contiennent généralement un taux d’alcool de 5 %. Depuis les années 1980, les grands et les petits brasseurs ont élargi leur gamme de produits pour offrir plus de choix aux consommateurs et satisfaire différents goûts. Les nouveaux procédés et technologies ont permis la production de différents styles de bière, y compris les suivantes, généralement offertes au Canada : ambrée, blonde, brune, crémeuse, foncée, fruitée, dorée, au miel, India pale ale, légère, à la lime, Pilsner, rousse, forte et de blé. 

Bière
En 2004, les brasseurs canadiens ont répondu aux besoins des régimes à faible teneur en glucides en créant des bières à faible teneur en glucides.

Marques et publicité

La création de marques populaires est essentielle pour avoir du succès dans l’industrie brassicole. Pour un brasseur, les marques ajoutent de la valeur : elles engendrent une source de revenus stable découlant de la tendance du consommateur à développer, à long terme, une fidélité. Bien que l’« identité » d’une marque de bière se forme avec le temps, elle s’insère généralement dans une culture spécifique et un certain ensemble de valeurs. L’identité d’une marque est particulièrement importante dans l’industrie brassicole : les produits ont de longs cycles de vie et sont fortement liés à la tradition, au patrimoine, au savoir-faire de l’artisan, à l’intégrité et à l’origine. Ces éléments donnent à une marque son authenticité, ce qui, selon plusieurs études récentes, est un élément clé du marketing d’aujourd’hui. 

Déjà à la fin du 19e siècle, plusieurs brasseurs canadiens font du marketing axé sur la marque. Les plus innovateurs d’entre eux conçoivent leurs publicités de manière à mettre en lumière les particularités spécifiques à leurs marques. Les publicités montrent clairement le produit, le fabricant et la raison pour laquelle le produit devrait être acheté. (Ces éléments sont les thèmes clés du marketing de marque.) Cette stratégie encourage la reconnaissance des produits et empêche les publicités des brasseurs de se perdre dans le fouillis des pages de journal typiques de l’ère victorienne. La publicité s’avère alors efficace pour que les marques des brasseurs se distinguent de celles de leurs concurrents. 

Bière Molson, sir John A. Macdonald
Portrait de sir John A. Macdonald sur un imprimé publicitaire de 1924 faisant la promotion de la bière Molson. L’inscription se lit : « Fondée en 1786. Il y a 56 ans, quand John A. Macdonald est devenu le premier premier ministre du Dominion du Canada en 1867, la Bière MOLSON avait déjà 81 ans! La bière que votre arrière-grand-père buvait. »
(avec la permission de Bibliothèque et Archives Canada, numéro d'acquisition 1996-278-2.34/Source : Molson Companies Limited, Montréal, Québec.)
Bière Molson, le colonel de Salaberry
Portrait du Colonel de Salaberry sur un imprimé publicitaire de 1924 faisant la promotion de la bière Molson. L’inscription se lit : « Fondée en 1786! Quand le colonel de Salaberry, avec 400 hommes, défit 3 000 envahisseurs, en 1813, la Bière MOLSON comptait 27 ans d’existence. La bière que votre arrière-grand-père buvait. »
(avec la permission de Bibliothèque et Archives Canada, numéro d'acquisition 1996-278-1.13 Source : Molson Companies Limited, Montréal, Québec.)

Après la prohibition, les gouvernements mettent en place des restrictions sévères sur la publicité concernant la bière. Les annonces doivent répondre aux critères des régies des alcools provinciales, qui peuvent aller de la réglementation du contenu à l’interdiction complète de la publicité. Les brasseurs ne peuvent pas présenter leurs produits sur des enseignes extérieures ou des panneaux d’affichage. Ils ne peuvent pas non plus en faire la promotion à la radio ou à la télévision avant le milieu des années 1950. Et même après le relâchement de cette réglementation en 1955, les messages publicitaires ne peuvent présenter une personne qui boit de la bière, que ce soit dans une bouteille ou dans un verre. 

Au cours des années 1950 et 1960, les plus grands brasseurs canadiens trouvent des façons de contourner les restrictions sur la publicité. Labatt, Molson et Canadian Breweries Limited font la promotion de leurs produits dans des magazines comme Maclean’s et Saturday Night. Bien que ces magazines soient publiés au Québec (où les règles sur la promotion de la bière sont plus souples), ils sont vendus partout au pays. Les Canadiens connaissent alors déjà les marques des trois grandes brasseries avant qu’elles n’entrent officiellement sur le marché national. Ces mêmes brasseurs font également de la publicité aux États-Unis, où ils ciblent les Canadiens qui lisent des magazines et regardent des émissions télévisées provenant de l’autre côté de la frontière.

Il s’avère cependant difficile pour les brasseurs d’établir des marques nationales en raison de la diversité régionale, linguistique et religieuse présente au pays. La première vraie marque nationale, Labatt Blue, apparaît à la fin des années 1960. Au début des années 1970, elle devient la première marque à avoir une présence importante dans toutes les régions canadiennes. D’autres marques nationales émergent par la suite, comme Molson Canadian.

Les problèmes liés au développement de marques nationales prospères mènent les trois grandes brasseries à autoriser le brassage de marques américaines populaires et à les intégrer au marché canadien. En 1980, Labatt autorise le brassage du « roi de la bière », Budweiser. Labatt offre d’abord le produit en Alberta et en Saskatchewan, où les lagers de style américain sont brassées et bues depuis longtemps. Ce n’est qu’en 1981 que les brasseurs canadiens offrent de la bière Budweiser aux buveurs de l’Ontario, du Québec et de la Colombie-Britannique. En 1982, Budweiser représente environ 7 % des bières vendues au Canada. Peu de temps après, Carling O’Keefe autorise le brassage de la populaire marque américaine nommée Miller High Life. Molson fait de même trois ans plus tard et signe un accord pour autoriser le brassage de la bière Coors et Coors Light au Canada.

Aujourd’hui, le marché de masse de la bière est principalement dominé par les marques étrangères, comme Budweiser, Coors et Stella Artois.

Contribution économique

La contribution de l’industrie brassicole aux trésoreries fédérale et provinciales a toujours été considérable et, à certains moments, essentielle. Pour exploiter leur entreprise, les brasseurs doivent obtenir un permis, à leurs frais, des gouvernements fédéral et provinciaux. En plus des taxes fédérales d’accise et de vente, les brasseries doivent payer des taxes provinciales de vente et à la consommation. L’industrie brassicole a su mieux tolérer les augmentations de taxes que celles des autres produits de base, ce qui pourrait expliquer en partie ce pour quoi la bière et l’alcool sont depuis longtemps aussi taxés.

La bière représente encore aujourd’hui une part importante des rentrées fiscales du Canada. En 2017, l’économie canadienne de la bière génère 5,7 milliards de dollars en taxes et autres revenus pour les gouvernements fédéral, provinciaux ou territoriaux et municipaux. Les taxes canadiennes sur la bière sont parmi les plus élevées au monde : pour chaque dollar dépensé par un consommateur de bière, environ 47 sous sont des taxes. Avec ce pourcentage, les taxes canadiennes sont environ cinq fois plus élevées que les taxes sur la bière aux États-Unis.

Au Canada, la part qu’a la bière dans le produit intérieur brut est d’environ 13,6 milliards de dollars en 2016, soit 0,7 % de l’économie canadienne. En 2015-2016, les ventes de bière représentent 9,2 milliards de dollars, soit 41,5 % des ventes totales de boissons alcoolisées. Au cours de la décennie précédente, les ventes de bière augmentent d’un taux annuel moyen de 1,7 %. En 2016, l’industrie emploie près de 149 000 personnes, ce qui représente 0,8 % des travailleurs canadiens.

Les exportations canadiennes de bière (principalement aux États-Unis) représentent 196 millions de dollars en 2018. De 2014 à 2018, l’exportation de produits nationaux de l’industrie diminue de 9,1 %. En 2017 et 2018, 84 % de la bière consommée au Canada est produite par des brasseries canadiennes. Ce nombre comprend également les marques étrangères qui sont brassées avec une autorisation.

Brassage et environnement

Les commerçants sont non seulement responsables de vendre la bière, mais aussi de gérer le retour des bouteilles. Environ 30 % de la bière vendue au Canada est dans des bouteilles consignées et réutilisables. Parmi ces bouteilles, 99 % sont ramenées pour le nettoyage et le remplissage. Une bouteille peut être réutilisée 15 à 20 fois, ce qui évite un grand gaspillage. Les bouteilles utilisées sont broyées et envoyées à des verriers pour en faire de nouvelles.

Les canettes de bière en aluminium, qui représentent environ 62 % des ventes, sont aussi broyées et recyclées, tout comme les cartons de bière. Environ 87 % des canettes d’aluminium sont ramenées aux vendeurs pour le recyclage.

La bière pression est vendue dans des fûts réutilisables qui peuvent durer plus de 30 ans avant d’être, eux aussi, broyés et recyclés. Même les coques des grains utilisés dans le processus de brassage sont recueillies et vendues comme nourriture pour les animaux.

Le processus de brassage utilise de grandes quantités d’énergie et d’eau. Pour aider les brasseurs à limiter leurs effets sur l’environnement et réduire leurs coûts de production, Ressources naturelles Canada publie Les possibilités d’amélioration du rendement énergétique dans l’industrie brassicole canadienne (1998) en collaboration avec l’Association des brasseurs du Canada. En raison de la forte demande, la première édition est réimprimée en 2003 et une deuxième édition mise à jour et révisée est publiée en 2012.

Plusieurs projets pilotes sont mis en œuvre pour tester des technologies innovatrices de gestion des eaux usées dans des brasseries artisanales de l’Ontario. En 2017, l’entreprise Sawdust City Brewing, de Gravenhurst, adopte le système BRÜ CLEAN, soit le premier système de gestion des eaux usées commercial installé directement dans une brasserie canadienne. Un rapport du Bloom Centre for Sustainability sur les projets pilotes de l’Ontario avance que de tels systèmes pourraient aider les brasseries à consommer moins d’eau et à correctement gérer les eaux usées tout en réduisant leurs frais généraux.