Vente au détail

Dans la vente au détail, il existe deux grandes catégories de sociétés commerciales : les magasins à succursales multiples, où un même propriétaire détient quatre succursales et plus dans le même type de commerce, et les détaillants indépendants, qui peuvent exploiter de un à trois magasins.

Eaton, magasin (Toronto)
L'intérieur du magasin en 1911 (avec la permission de Maclean's).

Vente au détail

 Vente de biens et de services aux consommateurs à l'usage des personnes ou des ménages. Les dépenses de consommation dans le commerce de détail représentent 60 p. 100 du produit national brut (PNB) du Canada et font vivre plus d'un million de personnes. Statistique Canada dénombre quelque 206 300 points de vente au détail au Canada, pour la plupart des boutiques, des concessionnaires d'automobiles, des supermarchés et des grands magasins. Ce chiffre ne comprend toutefois pas les marchands ambulants, les marchés agricoles, les comptoirs routiers et l'ÉCONOMIE SOUTERRAINE, de plus en plus importante. Il y a aussi une grande variété de modes de vente : la vente au comptoir, les distributeurs automatiques, le démarchage porte à porte ou au téléphone, la vente par correspondance, etc. En 1991, les ventes au détail au Canada totalisent 194 milliards de dollars. On trouve les dépenses par habitant les plus élevées en Alberta (7650 $), en Colombie-Britannique (7377 $) et en Ontario (6 775 $). La plus grande part du marché se trouve en Ontario (37 p. 100), suivi du Québec (24,4 p. 100) et de la Colombie-Britannique (13,2 p. 100).

Dans la vente au détail, il existe deux grandes catégories de sociétés commerciales : les magasins à succursales multiples, où un même propriétaire détient quatre succursales et plus dans le même type de commerce, et les détaillants indépendants, qui peuvent exploiter de un à trois magasins. Pour Statistique Canada, tous les grands magasins sont des magasins à succursales multiples. Cette catégorie domine le marché des magasins populaires (87,2 p. 100 des ventes nationales en 1986), de chaussures pour la famille (74,6 p. 100) et de marchandise générale (75,5 p. 100). Les détaillants indépendants comptent pour plus de 95 p. 100 des ventes nationales enregistrés par les stations-service, les concessions de véhicules automobiles, les concessions de véhicules usagés et les fleuristes. Toutefois, le nombre de franchisés parmi les détaillants indépendants ne cesse d'augmenter. Le franchisage leur permet de profiter des économies d'échelle que confère un pouvoir d'achat et de commercialisation accru, privilège traditionnellement dévolu aux chaînes de magasins. Les magasins à succursales multiples comptent parmi les sociétés les plus puissantes au Canada. En 1986, par exemple, Sears Canada, Loblaws, Steinberg, La Baie et Safeway Canada figurent au nombre des 30 premières sociétés pour le volume de leurs ventes. Mises ensemble, leurs ventes totalisent 25 milliards de dollars et leurs effectifs, 167 000 personnes.

En 1991, on estime que les 1 106 chaînes du pays contrôlent environ 38 650 magasins, qui représentent plus de 40 p. 100 des ventes au détail. Les plus grandes chaînes, soit celles qui exploitent 100 magasins et plus, comptent pour près de la moitié des magasins à succursales multiples du Canada et pour 50,1 p. 100 des ventes enregistrées par ces derniers. La plupart des grandes chaînes ont leur siège social à Toronto ou à Montréal.

Grands magasins

Les grands magasins sont de vastes marchés où se vend un grand assortiment de marchandises. LA COMPAGNIE T. EATON LIMITÉE de Toronto (fondée en 1869) est l'un des premiers magasins au monde à offrir un grand choix de biens sur grande échelle, et c'est elle et Simpsons qui introduisent la vente par correspondance au Canada. Statistique Canada établit une distinction entre les grands magasins principaux (« traditionnels ») et les grands magasins populaires, dont la gamme de marchandises est aussi vaste que celle de la première catégorie, mais qu'on désigne communément sous le nom de magasins à rabais. Les magasins de cette dernière catégorie n'englobent pas toutes les activités propres à la vente au rabais. Parmi les 312 principaux magasins à rayons qu'on dénombre au Canada en 1994, 188 (soit 60 p. 100) se trouvent dans les dix grandes régions métropolitaines du pays.

Pendant les années 80, les grands magasins traditionnels perdent une part du marché au profit des magasins de vente au rabais, dont les prix sont moins élevés et qui offrent des modes de financement plus souples pour des biens comme les meubles et les appareils ménagers, et au profit aussi des détaillants spécialisés dont le service à la clientèle est de qualité supérieure. La COMPAGNIE DE LA BAIE D'HUDSON (CBH), avec ses filiales Fields, Marshall Wells et Simpsons, totalise, en 1993, des ventes de plus de 5,4 milliards de dollars, a 69 000 employés et se classe 31e parmi les sociétés canadiennes. La CBH, Sears Canada (ventes de 4 milliards de dollars) et La Compagnie Eaton Ltée de Toronto (chiffre d'affaires non disponible) détiennent ensemble environ 75 p. 100 du marché des grands magasins traditionnels. Le premier « hypermarché » (plus de 3500 m2) ouvre ses portes à Montréal en 1973. Depuis, Canadian Superstore et Safeway's Food for Less ont fait leur apparition dans le paysage du commerce de détail des banlieues canadiennes.

Vente directe

La vente directe peut prendre plusieurs formes, dont les plus répandues sont la vente personnelle (29,5 p. 100 des ventes directes en 1992), les commandes par la poste (29,3 p. 100) et d'autres méthodes (41,2 p. 100). Les cosmétiques et les produits de soins d'hygiène personnelle constituent 22,5 p. 100 des ventes directes, tandis que les livres et les encyclopédies (30,9 p. 100) ainsi que les revues (23 p. 100) viennent en tête des produits vendus par la poste. Le journaux (47,4 p.100) dominent le secteur de la livraison à domicile, suivis de près par les produits laitiers (44,3 p. 100). En 1992, on dénombre 660 compagnies de distributeurs automatiques possédant 165 972 machines placées dans des usines, des institutions, des bureaux, des hôtels et des restaurants. Leurs ventes s'élèvent à 480 millions de dollars, dont 25,8 p. 100 proviennent du café, 25,3 p. 100 des boissons non alcoolisées et 19 p. 100 des cigarettes.

Prix de détail

Les prix de détail sont utilisés pour calculer les fluctuations du coût de la vie. L'INDICE DES PRIX À LA CONSOMMATION (IPC) mesure en pourcentage les changements périodiques du coût d'achat d'un même « panier » de biens et de services (ou d'un ensemble équivalent), caractéristique d'un groupe particulier de ménages - familles ou individus - résidant dans des villes de 30 000 habitants et plus pendant une période donnée. On y tient compte de la nourriture, du logement, de l'entretien ménager, des meubles et des appareils ménagers, des vêtements, du transport, des soins de santé et des soins d'hygiène personnelle, des loisirs et d'activités semblables, ainsi que du tabac et de l'alcool. L'indice est habituellement donné en termes relatifs, 1986 étant égal à 100. Il connaît une augmentation d'environ 16 p. 100 au cours des sept années qui s'écoulent de 1986 à 1993, passant de 100 à 115,7.

Centres commerciaux

La majeure partie du commerce de détail au Canada a cours dans des centres commerciaux. Un centre commercial est un regroupement de magasins de détail et de comptoirs de services aux clients (habituellement au nombre de cinq et plus), qui sont exploités de façon distincte, mais occupent une seule propriété gérée par une seule firme. La taille des centres commerciaux varie selon le nombre de magasins qu'ils abritent. On trouve les centres de banlieue et les nouveaux « mails linéaires » (de 5 à 15 magasins), les centres collectifs (de 16 à 30 magasins) et les centres régionaux (plus de 30 magasins). On estime que les centres commerciaux comptent pour plus de 40 p. 100 de l'ensemble des ventes au détail réalisées au Canada.

Même si le nombre de centres de banlieue et de centres collectifs est plus élevé (987 centres ou 89 p. 100), ce sont les centres régionaux qui créent le plus d'impact sur le paysage urbain au Canada. Le WEST EDMONTON MALL, avec quelque 800 magasins et une superficie brute de location de quelque 483 000 m2 , représente l'arrivée du Canada dans la catégorie des centres commerciaux géants (« mégacentres »). Ce centre commercial, le plus grand au monde en 1988, est aussi l'illustration extrême d'une tendance à regrouper dans un environnement intérieur contrôlé les activités de détail et de loisirs. Le quart environ de sa superficie est occupé par des hôtels ou des installations récréatives et de divertissement.

Au Canada, les centres commerciaux sont les principaux agents de la décentralisation du commerce de détail en faveur de la banlieue. Le détaillant d'un centre commercial doit acquérir de nouvelles connaissances de gestion et se conformer au comportement des autres détaillants du centre. La croissance des centres commerciaux a eu et aura encore un effet direct sur les petits commerces indépendants incapables de leur faire concurrence ou de se joindre à eux (voir PETITE ENTREPRISE). Les centres commerciaux portent aussi atteinte à la variété du choix en évinçant beaucoup de petits établissements de vente au détail.

Les centres commerciaux ne se trouvent pas tous en banlieue. Dans le centre-ville de la plupart des villes canadiennes, on trouve un ou plusieurs centres commerciaux qui regroupent bureaux et magasins, comme la PLACE VILLE-MARIE à Montréal et le EATON CENTRE à Toronto qui sont parmi les premiers du genre à avoir vu le jour. D'un bout à l'autre du pays, les centres commerciaux se ressemblent du fait de la concentration des promoteurs immobiliers concernés et de la prédominance des grandes chaînes de magasins nationales qui s'y installent. D'après les estimations, 34 sociétés immobilières contrôlent 454 centres commerciaux au Canada et plus de 60 p. 100 de la superficie consacrée au commerce de détail. Dans les grands centres commerciaux, les chaînes nationales constituent de 75 à 90 p. 100 des locataires.

Emplois

Les commerces de détail sont des employeurs importants au Canada, même si les emplois qu'ils offrent ne sont pas très rémunérateurs. Malgré la force générale des syndicats au Canada, les tentatives de syndiquer d'une manière systématique les salariés dans le commerce de détail échouent nettement. Cela est dû en partie à la nature des emplois dans ce domaine, n'exigeant pas de compétence particulière, ainsi qu'au roulement important qu'on y constate. Il s'agit également d'une conséquence des efforts déployés par les principaux détaillants canadiens pour décourager les SYNDICATS. La conversion au libre-service et au commerce ouvert réduit souvent le rôle des employés de commerce de détail à celui de preneur de commandes. Les principaux détaillants implantent actuellement de nouvelles méthodes pour accroître la productivité de la main-d'oeuvre, y compris des comptoirs centralisés et l'informatisation des diverses opérations.

La main-d'oeuvre du commerce de détail est des plus instables. Des étudiants, des jeunes femmes et des gens âgés passent dans les commerces de détail au gré des besoins économiques généraux et des besoins saisonniers, pour obtenir notamment un revenu d'appoint pour Noël. Souvent, on n'a ni le temps ni les moyens de former une équipe de vendeurs. Parmi les autres emplois se rapportant au commerce de détail, citons le secteur des achats et des techniques marchandes, les fonctions relatives au magasin (en particulier celles qui touchent le fonctionnement et l'entretien des lieux), la gestion du personnel, la comptabilité et le contrôle des opérations.

Malgré la tendance au gigantisme, le commerce de détail reste un secteur où l'entrepreneur individuel peut entrer dans les affaires. Nombreux sont les immigrants, au fil des ans, qui se sont établis par ce moyen. Le magasin de détail procure souvent un emploi à la famille tout en desservant des marchés spécifiques. Ce type d'établissement sera toujours important de par sa souplesse et sa capacité de tirer parti de possibilités particulières du marché. Il représentera toujours une concurrence non négligeable pour les autres détaillants plus importants et plus perfectionnés.

Réglementation et mise en marché

Le choix d'un assortiment de produits et leur présentation, la fixation d'un prix, l'élaboration d'un programme de promotion et la création d'une « image » du magasin, constituent les quatre aspects de leur mise en marché. Par ailleurs, la réglementation du commerce de détail non seulement protège le consommateur contre les pratiques injustes, les prix discriminatoires, les promotions et la publicité trompeuses, mais favorise aussi la concurrence entre les entreprises de vente au détail (voir CONCURRENCE, POLITIQUE DE LA). La Loi des enquêtes sur les coalitions du Canada régit en théorie les accords, par exemple les fusions entre concurrents, et restreint les échanges entre détaillants. En vertu de cette loi, l'annonce d'un prix inexact est illégale. La loi est administrée par le ministère des Consommations et des Corporations, qui est responsable des problèmes découlant d'une publicité trompeuse et des produits dangereux, ainsi que de l'emballage et de l'étiquetage. Le ministère, de concert avec d'autres organismes provinciaux semblables, élabore et distribue de la documentation visant à aider les gens à devenir des consommateurs plus avertis.

Les provinces elles-mêmes ont également voté des lois protégeant le consommateur contre certaines pratiques marchandes. On trouve en particulier en Colombie-Britannique et au Québec deux des lois les plus exhaustives en matière de commerce de détail. La Deceptive Trade Practices Act, en Colombie-Britannique, énumère 18 pratiques trompeuses et vise à éliminer les pratiques de vente déloyales. La loi québécoise, votée en 1971, comprend des dispositions interdisant la publicité s'adressant directement aux enfants et donne aux consommateurs le droit d'inspecter et d'obtenir leur dossier de crédit. Le principe général du caveat vendor (« vendeur, gare à toi! ») a cours au Canada. On veille en effet à ce que les détaillants soient prudents lorsqu'ils mènent certaines activités de mise en marché.

Expansion

Le commerce de détail au Canada se développe en fonction de gammes de produits assez spécialisées, remplaçant les postes de traite et les magasins généraux qui caractérisent le secteur jusqu'au tournant du siècle. On assiste, en particulier dans les centres populeux à l'émergence de magasins spécialisés dans certains genres de produits, comme les médicaments, les aliments et la quincaillerie. D'autres domaines sont et demeurent desservis, dans une certaine mesure, par correspondance. Pendant les 20 dernières années, des magasins de tous genres ont commencé à pratiquer la mise en marché de masse, dans un mouvement vers l'exploitation à gros volume et à faible marge bénéficiaire. Les supermarchés se mettent à offrir, parallèlement aux denrées alimentaires, un éventail de produits dont les pièces et accessoires d'automobile, les vêtements, la quincaillerie et les produits pharmaceutiques. Les grands magasins commencent à vendre des pièces et accessoires d'automobile et les services de réparation connexes, des aliments naturels et des services bancaires, d'assurance ou d'agence de voyages par exemple.

Les magasins à rabais au Canada offrent un grand éventail de produits (contrairement à ceux des États-Unis dont le choix est limité) et, maintenant, proposent aussi des services. La concentration des sociétés sur le marché est croissante. Pour les marchandises générales, la CBH détient environ 11 p. 100 du marché. Au chapitre des ventes des grands magasins, la CBH (avec sa filiale Zeller's), La Compagnie Eaton Ltée de Toronto et Sears Canada Inc. se partagent plus de 75 p. 100 du marché. On constate la même concentration dans le secteur de l'alimentation. Les cinq principales chaînes d'alimentation, soit Loblaws, Dominion, Canada Safeway, Steinberg's et A & P, contrôlent environ 60 p. 100 du marché.

Le commerce de détail est soumis aux fluctuations et au changement. Aussi bien dans le secteur des marchandises générales que dans l'alimentation, la nouvelle concurrence semble provenir des magasins spécialisés. En même temps qu'apparaissent les hypermarchés avec leur énorme superficie et leur vaste assortiment de produits alimentaires et autres, les détaillants indépendants s'imposent de plus en plus en faisant l'acquisition de supermarchés où ils offrent un mélange de produits qui plaisent aux marchés locaux, fragmentés et spécialisés. La vente au détail par téléphone et par la télévision est à présent chose commune au Canada, et la vente par catalogue atteint désormais la strate supérieure du marché. Les promoteurs et les détaillants canadiens sont aussi présents aux États-Unis. Cinq des principales sociétés immobilières canadiennes possèdent, directement ou non, près de six millions de mètres carrés des commerces de détail américains, soit un peu moins de 1 p. 100 de la superficie totale des magasins de détail des États-Unis. Les promoteurs canadiens exportent leur savoir-faire dans le domaine de l'établissement et de la rénovation de centres commerciaux. Dans la plupart des provinces, les magasins ouvrent de plus en plus le dimanche et en soirée. Cette évolution s'inscrit dans la tendance vers une fusion croissante entre les activités de magasinage et de loisirs, mélange mis en doute par les spécialistes du commerce de détail qui se demandent si l'on peut vraiment combiner ces activités.

La croissance rapide dans la variété et la spécialisation des attentes du consommateur, ainsi que les mouvements démographiques et même le tourisme, touchent le commerce de détail. Les modes de consommation varient selon les régions du pays : en Alberta et en Colombie-Britannique par exemple, où la population et les revenus augmentent au cours des années 70 et au début des années 80, les ventes au détail profitent du pouvoir d'achat accru des consommateurs, et même si les dernières tendances se traduisent par une surabondance de magasins de détail, on continue d'y ouvrir de nouveaux locaux et de rénover les magasins. Les modes varient également selon l'âge et le nombre d'enfants. Les jeunes tendent en effet à être plus réceptifs aux nouveaux produits et aux nouvelles formes de commerce. Au Canada, les dépenses sont aussi touchées par la diversité ethnique et même par le temps qu'il fait. Voir aussi COMMERCE DE GROS.


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