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Roots Canada

Roots Corporation (mieux connu sous le nom de Roots Canada ou Roots) est une entreprise de vente au détail de vêtements, cotée en bourse. Elle a été cofondée par les créateurs de mode et hommes d’affaires Michael Budman et Don Green. Le premier magasin Roots a ouvert ses portes à Toronto, et avec son logo de castor et son ambiance de chalet évoquée, Roots est devenue une marque canadienne reconnue. En 2015, Michael Budman et Don Green ont vendu une participation majoritaire à Searchlight Capital Partners, bien que les fondateurs demeurent des actionnaires importants. En octobre 2017, Roots a fait son entrée en bourse au Canada, négociant à la Bourse de Toronto sous le symbole ROOT. En 2022, Roots a déclaré un revenu net de 6,7 millions de dollars.

Le magasin Roots sur la rue Bloor à Toronto en Ontario, le 7 mai 2015.

Fondateurs

Michael Budman et Don Green sont originaires de Detroit, au Michigan. Ils se rencontrent pour la première en 1962, alors qu’ils sont au camp Tamakwa dans le parc provincial Algonquin de l’Ontario. Après l’obtention de leurs diplômes à la Michigan State University, Michael Budman déménage au Canada en 1969, et Don Green le suit quelques années plus tard, en 1972. Inspirés par leurs premières années au parc Algonquin, Michael Budman et Don Green fondent Roots. En 1973, ils commencent la production de leur version du soulier à talon surbaissé, le premier produit vendu sous la marque Roots.

Le saviez-vous?
Michael Budman et Don Green ont été intronisés à l’Allée des célébrités du Canada en 2023.


Chaussures à talon surbaissé

Avec l’essor de la mode pratique au début des années 1970, Michael Budman et Don Green voient une occasion de se lancer dans la création de chaussures confortables connues sous le nom de « chaussures à talon surbaissé ». La conception originale est créée par Anne Kalsø, une danoise instructrice de yoga et fondatrice de la marque de chaussures Earth Brands (voir Industrie de la chaussure).

Ce produit vise à améliorer la posture tout en réduisant la pression sur le dos, grâce à des semelles plus minces au niveau du talon qu’à l’avant. La version créée par Michael Budman et Don Green des chaussures d’Anne Kalsø présente une semelle à inclinaison moins prononcée et une conception athlétique en partie supérieure.

Les deux Américains s’associent avec Boa Shoe Company, une petite entreprise familiale de la rue College à Toronto (voir Petite entreprise). En 1973, Boa achève sa première commande de 120 paires de « chaussures Roots ». Les jeunes entrepreneurs louent ensuite un espace commercial d’une superficie de 74 m² sur la rue Yonge au nord de la station de métro de Rosedale, puis ils ouvrent leur premier magasin le 15 août 1973.

Les fondateurs de Roots, Michael Budman (à gauche) et Don Green, à l’extérieur du premier magasin Roots à Toronto en Ontario, en 1973.

Pour marquer la nouvelle entreprise Roots, Robert Burns et Heather Cooper, des concepteurs torontois, collaborent avec l’entreprise pour créer le logo désormais emblématique du castor. En 1975, les chaussures à talon surbaissé Roots connaissent une immense popularité auprès des Canadiens et des Américains, y compris auprès d’un nombre croissant de célébrités. La production de chaussures atteint un niveau record de 2000 paires par semaine. Roots devient l’un des plus principaux détaillants du pays, avec 75 succursales en 1975.

Chevauchement de marque de commerce avec New Jersey Roots

Consciente de la volatilité d’une entreprise basée sur les tendances, l’équipe de Roots cherche à obtenir une stabilité avec de nouvelles entreprises qui pourraient garantir des ventes stables et une publicité profitable. Alors qu’il tente de percer sur le marché américain, le détaillant fait face à une poursuite pour violation de marque de commerce intentée par une entreprise de vente au détail du New Jersey qui porte le même nom, en 1979.

Les archives du district indiquent que la Cour statue en faveur de Roots Canada en raison de son volume de ventes élevé et de ses campagnes publicitaires nationales, des efforts qui surpassent la version du New Jersey de la marque. La marque Roots américaine est principalement considérée comme un détaillant de vêtements local, car les archives judiciaires notent que ses campagnes de publicité ciblent principalement le marché du New Jersey. Son influence à l’extérieur du New Jersey est faible par comparaison à celle qu’a acquise le détaillant canadien.

Malgré la victoire de Roots, ce procès retarde l’entrée du détaillant sur le marché américain. Cependant, avec de la patience et de la planification, Roots parvient à réintégrer les États-Unis en 1988 et à maintenir une croissance régulière tout au long de la récession économique. Ses vêtements traditionnels et ses conceptions nostalgiques, comme le très populaire chandail en molleton « Roots Beaver Athletics », trouvent un écho chez les consommateurs de partout en Amérique du Nord.

Photo tirée d’une publicité pour le lancement de Roots Beaver Athletics, en 1985.

Commercialisation avec les célébrités

L’une des stratégies les plus efficaces de Roots consiste à utiliser le pouvoir des célébrités pour commercialiser ses produits. Le stratège de marque, Bruce Philp, qui s’est occupé des publicités de Roots précédemment, constate lors d’une refonte de la marque réalisée en 1996 que les consommateurs associent les produits de l’entreprise à la « qualité » et aux « camps d’été ». Les fidèles consommateurs de vêtements Roots estiment que la marque joue un rôle de « grand niveleur », étant donné que des gens de tous les horizons, des directeurs de banque aux commerçants, portent les vêtements durant la fin de semaine. Les campagnes de commercialisation de Bruce Philp présentent des célébrités (dont l’acteur Jason Priestley) portant des vêtements Roots.

L’acteur Jason Priestley dans une publicité de Roots, à Los Angeles en Californie, en 1996.
Le planchiste olympique Olympic Ross Rebagliati dans une publicité de Roots à Toronto en Ontario, en 1998.

Au lieu de payer des honoraires de promotion aux célébrités, les fondateurs de Roots tirent parti de leurs relations de longue date en offrant à la place des ensembles de vêtements gratuits lorsqu’ils estiment qu’un individu ou un groupe pourrait représenter leur marque. Par exemple, Michael Budman et Don Green accompagnent leurs amis John Candy et Dan Aykroyd à Hollywood, les bras chargés de vêtements à distribuer.

Bien que les athlètes Elvis Stojko et Ross Rebagliati soient payés pour porter des vêtements Roots, des acteurs comme Matt Damon et Ben Affleck participent à une séance photo mettant en vedette des vêtements en cuir de marque Roots pendant le tournage du film Good Will Hunting (v.f. Le Destin de Will Hunting) en 1997. Les initiés de l’industrie soulignent que les célébrités sont disposées à apparaître dans ces publicités en raison du lien qu’elles ont avec les fondateurs de Roots, et également parce qu’elles aiment les vêtements gratuits. L’ancien président américain Bill Clinton et l’ex-premier ministre canadien Jean Chrétien sont également aperçus portant des blousons de cuir Roots.

La stratégie de commercialisation de Roots axée sur les célébrités se poursuit au fil des ans. En 2010, l’entreprise conclut un partenariat créatif avec l’écrivain et artiste Douglas Coupland pour lancer une collection de vêtements et d’accessoires. Douglas Coupland lui-même conçoit la collection, qui comprend des articles en cuir, des accessoires, et des vêtements. En 2011, l’entreprise fait équipe avec le rappeur canadien Drake pour développer des blousons d’université exclusifs de sa marque de vêtements OVO. Cette collaboration se poursuit jusqu’en 2015, renforcée par la grande amitié qu’entretiennent Drake et le fils de Michael Budman, Matthew.

Douglas Coupland avec des meubles, un canot, des valises, et des vêtements pour «Roots x Douglas Coupland», en 2010.
Drake vêtu d’un blouson « OVO x Roots », en 2011.

Tenues olympiques

En 1998, Roots équipe les athlètes canadiens qui participent aux Jeux olympiques d’hiver de Nagano de sa casquette « poorboy ». La casquette devient si populaire que des célébrités du monde entier la portent, notamment le prince William, Céline Dion, et l’acteur Spike Lee. Le grand succès de ce style marque le début d’une association durable entre la marque et les Jeux.

L’équipe olympique canadienne lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux de Nagago au Japon, en 1998.

Après les Jeux de 1998, Roots habille Équipe Canada en 2000, 2002 et 2004, l’équipe des États-Unis en 2002, 2004 et 2006, et la Grande-Bretagne et la Barbade en 2004. La relation entre Roots et les Jeux olympiques se fragilise lorsque Roots perd le contrat en faveur de la Compagnie de la Baie d’Hudson, qui habille l’équipe canadienne pour les Jeux de 2006 à Turin en Italie. Roots n’a pas créé de tenues pour l’équipe canadienne depuis.

Des vêtements faits au Canada

Contrairement à la plupart des entreprises de vente au détail qui cherchent à réduire leurs frais généraux en faisant fabriquer tous leurs produits à l’étranger, les fondateurs de Roots adoptent une approche différente en combinant une stratégie rentable de fabrication dans d’autres pays et la gestion d’une opération « fabriqué au Canada ». Étant donné le lien solide qui unit la marque au Canada, il est important pour les fondateurs de faire fabriquer au moins certains produits au pays (voir Industrie du vêtement).

En 2013, la plupart des articles de cuir et des chaussures de Roots sont toujours fabriqués au Canada, bien que la plupart de ses vêtements soient fabriqués en Inde, en Chine, au Pérou, et en Italie. Cela a plus à voir avec la viabilité de la marque qu’avec l’économie, étant donné que l’industrie manufacturière canadienne a ralenti au point qu’il n’est plus possible pour la plupart des grands détaillants de fabriquer tous leurs produits au Canada. Malgré tout, l’entreprise s’efforce de maintenir son objectif de produire autant que possible au pays, car elle estime que les consommateurs privilégient les produits fabriqués localement.

Aujourd’hui, Roots exploite une usine de cuir d’une superficie de 4 645 m² sur Caledonia Road à Toronto, où elle emploie 200 artisans qui fabriquent des sacs, des petits articles en cuir, et des chaussures. L’entreprise utilise également des tanneries en France et en Italie, ainsi que des usines de chaussures en Inde et au Mexique.

Partenariat avec Target

En vue de l’implantation du détaillant américain Target au Canada, Roots est sélectionné comme partenaire local pour proposer des collections limitées dans les 124 nouveaux magasins. Ce partenariat entre Target et Roots est en préparation depuis un an et demi, et il offre aux deux détaillants l’occasion d’exploiter un nouveau marché. Pour Target, cela facilite son introduction auprès des Canadiens, et pour Roots, c’est une première incursion dans le secteur du commerce de masse, de même qu’une possibilité de collaboration avec un géant américain du commerce de détail.

Bien que sa marque soit qualifiée de marque emblématique, Michael Budman est d’avis que le partenariat pourrait aider sa compagnie vieille de 40 ans à « demeurer actuelle », tout en donnant à Roots un accès à un public plus large. La collection Roots Outfitters est vendue chez Target de mars à juin 2013. Elle comprend des articles aux éléments visuels canadiens dorénavant associés à la marque, comme le castor, la feuille d’érable, et les logos à lettres cursives et carrées.

Malheureusement, la tentative de Target de pénétrer le marché canadien échoue, et son directeur général Brian Cornell ferme tous les magasins en avril 2015. Différents facteurs expliquent cet échec, notamment l’emplacement peu attrayant des magasins, des stocks insuffisants, et la concurrence de Wal-Mart.

Vente à Searchlight Capital Partners et entrée en bourse

Après 40 ans d’exploitation de l’entreprise, les fondateurs Michael Budman et Don Green conviennent que le moment est venu de planifier leur succession, car ils n’envisagent pas de passer leur entreprise à leurs enfants. En octobre 2015, Roots annonce son intention de vendre une participation majoritaire à Searchlight Capital Partners, une société d’investissement qui a des bureaux à Toronto, à Londres, et à New York, ainsi que d’investissements dans M&M Food Market et Hunter Boot Ltd.

La transaction donne à Roots l’occasion d’explorer les marchés européens et de stimuler des secteurs de l’entreprise autrefois plus lucratifs, comme les chaussures et les blousons en cuir. Les modalités de l’entente placent Searchlight dans une position d’investissement à long terme, avec des plans qui permettent à la marque de rester fidèle à son héritage canadien tout en se faisant connaître à l’étranger. Le plan est d’ouvrir d’autres magasins au Canada et à l’échelle internationale, et de développer les activités de commerce électronique de Roots, qui ne représentent que 10 % des ventes au moment de l’acquisition.

Le montant payé par Searchlight n’est pas divulgué. Michael Budman et Don Green conservent un rôle essentiel dans l’entreprise à titre d’actionnaires majeurs. Le 25 octobre 2017, Roots fait son entrée en bourse, sa première vente d’actions, à la Bourse de Toronto sous le symbole ROOT. (Voir aussi Actions et obligations.)

Expansion internationale et marché en Chine

Publicité de Roots dans un magazine de Taïwan, en 2012.

Depuis sa vente à Searchlight Capital Partners, la stratégie de Roots se concentre principalement sur l’expansion internationale. Lorsque la compagnie émet des actions en bourse, en 2017, Roots compte plus de magasins en Asie qu’en Amérique du Nord (116 au Canada, 4 aux États-Unis, et 136 en Asie). Taïwan constitue son marché étranger le mieux établi outre-mer, avec 109 magasins ouverts au cours des 20 dernières années.

La société mène une campagne publicitaire internationale au début de 2016, célébrant son 20e anniversaire à Taïwan dans le cadre d’un partenariat de commercialisation avec l’office de tourisme de la nation insulaire. On présente entre autres dans l’une des publicités de Roots le temple Mengjia Longshan de Taipei comme l’une des principales destinations touristiques de Taïwan.

Par le passé, Roots s’est déjà associée à des offices de tourisme partout au Canada pour promouvoir différents endroits, dont Banff et le lac Louise. L’entente avec l’office de tourisme de Taïwan marque le premier partenariat de Roots avec un office de tourisme à l’extérieur du Canada.

Aujourd’hui, Michael Budman et Don Green demeurent très impliqués dans la stratégie commerciale de Roots, et ils se joignent aux fondateurs de Searchlight, Erol Uzumeri et Eric Zinterhofer, lorsque ceux-ci se rendent à Taïwan et en Chine en janvier 2016. L’objectif immédiat que vise Roots pour l’Asie est de multiplier ses magasins sur le marché de la Chine, qui en 2016 en compte 23.

Image de marque

Le kayakiste olympique Adam van Koeverden dans le parc Algonquin en Ontario, en 2012.

Dès sa fondation, Roots s’est établi comme une entreprise locale aux liens étroits avec le Canada. Les grands espaces, la culture, les sports, et la diversité du pays sont des sources d’inspiration pour ses produits.

Du castor qui compose son logo à son lieu de naissance à Toronto, Roots bâtit son image de marque sur son héritage canadien et son dévouement aux projets communautaires. En 2006, Roots ouvre un studio de yoga dans les locaux situés au-dessus de son magasin du quartier Rosedale, afin de susciter l’engagement de la communauté locale intéressée par les activités de remise en forme et de mieux-être. Le studio est géré par l’épouse de Don Green, Denyse, une passionnée de yoga depuis plus de 35 ans.

Née de la passion commune de ses créateurs pour la nature, Roots propose des produits qui sont synonymes d’un style de vie sportif et de plein air, et qui sont à la fois confortables et durables. En novembre 2011, l’entreprise annonce son intention de rénover plusieurs de ses magasins pour créer un décor évoquant celui d’un chalet accueillant.

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