Moosehead Breweries Ltd.

Moosehead Breweries Limited, productrice de la Moosehead Canadian Lager, est la plus ancienne société familiale indépendente de brassage au Canada. Située à Saint John, au Nouveau-Brunswick, l’entreprise appartient à la même famille depuis six générations; elle est actuellement gérée par Andrew Oland, l’arrière-arrière-arrière-petit-fils des fondateurs Susannah et John Oland. Moosehead est la quatrième brasserie en importance au Canada, derrière Molson, Labatt et Sleeman, et la dernière grande brasserie appartenant encore à des Canadiens. La bière Moosehead est vendue d’un bout à l’autre du pays, dans plusieurs États américains ainsi que dans 15 pays. La société produit 19 bières différentes commercialisées sous 10 marques distinctes, dont la classique Moosehead Canadian Lager ainsi que James Ready, Alpine et Hop City. Elle brasse également de la bière pour six entreprises, dont Samuel Adams aux É.-U. et Estralla Damm, en Espagne. Moosehead est une entreprise privée et ne divulgue donc pas ses rapports financiers. En 2018, toutefois, des analystes de marché évaluent que la société détient jusqu’à 3,8 pour cent du marché canadien de la bière, ce qui représente des revenus annuels de 247,1 millions de dollars.



Moosehead

Susannah et John Oland

John Oland naît le 14 juillet 1819 d’une famille modeste à Bristol, en Angleterre. Étant donné sa situation familiale précaire, il occupe une foule de petits métiers avant d’épouser Susannah Culverwell en 1842. Neuf enfants naissent de cette union. Même après le mariage, John Oland multiplie les emplois, travaillant tour à tour comme vendeur de cigares, drapier, boutiquier, agent de commerce et comptable, entre autres. En effet, il peine à garder ses postes très longtemps, ce qui nuit à sa situation financière et le force, en 1844, à déclarer faillite. Après avoir essuyé cet échec, John Oland se met à étudier la comptabilité et à travailler pour les chemins de fer à Londres et dans le sud-ouest de l’Angleterre. Puis, toute la famille déménage dans le Surrey pour se lancer dans l’agriculture. En 1862, alors qu’il est presque sans le sou, John Oland décide d’immigrer en Amérique du Nord britannique, laissant à Susannah Oland la charge d’élever les enfants et de maintenir la ferme familiale. En 1865, Susannah Oland et les enfants le rejoignent à Truro, en Nouvelle-Écosse, une région qui connaît un boom économique en raison de la construction du chemin de fer (voir Histoire du chemin de fer).

Susannah Oland

Fondation de la brasserie, 1867

En 1867, la famille Oland vit désormais à Dartmouth. Afin de suppléer le maigre salaire de son mari, Susannah Oland vend de la bière qu’elle fabrique dans la remise à l’arrière de leur domicile à l’aide d’une vieille recette familiale. Sa « bière brune d’octobre » a tant de succès auprès des résidents du coin qu’un ami de la famille, le capitaine Francis Walter DeWinton (1835-1901), lui suggère d’augmenter sa production. C’est d’ailleurs Francis Walter DeWinton, avec deux autres investisseurs, qui fournit les fonds nécessaires au démarrage de la brasserie des Oland, appelée Turtle Grove Brewery en l’honneur de la collectivité mi’kmaq où le brassage a commencé. Le 1er octobre 1867, l’entreprise est incorporée. Sur papier, John Oland est le directeur de l’entreprise, mais c’est réellement Susannah Oland qui en dirige les activités quotidiennes, y compris le brassage, qu’elle effectue avec l’aide de ses trois fils.

La nouvelle brasserie commerciale se situe sur un lopin de 12,5 acres avec 300 pieds du terrain donnant sur le port d’Halifax, un endroit idéal à cause de sa population militaire et navale. La bière, en effet, est depuis longtemps une partie intégrale de la vie des forces armées. Pendant la guerre de Succession d’Espagne (1701-1714), le duc de Marlborough, alors commandant des forces britanniques, déclare qu’« aucun soldat ne peut se battre sans avoir été convenablement nourri de bœuf et de bière. » Les autorités britanniques font de cette déclaration une véritable devise et, dans les années qui suivent, versent aux soldats un « salaire de bière » leur permettant d’acheter cinq pintes par jour. Ces conditions, accompagnées du fait que la majorité de la population à Dartmouth et Halifax provient de pays producteurs de bières comme l’Angleterre, l’Écosse et l’Irlande, sont plus qu’encourageantes pour les entrepreneurs comme Susannah Oland qui cherchent à tirer profit de leurs connaissances dans l’art du brassage.

Grâce au réseau professionnel de Francis Walter DeWinton (il est secrétaire militaire pour le marquis de Lorne, alors gouverneur général du Canada), la brasserie devient rapidement la troisième plus grande entreprise de Dartmouth. En octobre 1870, la famille est frappée par la tragédie : John Oland meurt des suites d’un accident à cheval. La situation se corse davantage lorsque Francis Walter DeWinton est envoyé à Gibraltar et que les deux autres partenaires décident de vendre leurs parts de l’entreprise à George Fraser, un gestionnaire qui a déjà travaillé pour une brasserie concurrente. Susannah et ses fils, néanmoins, ne se découragent pas et continuent de travailler à la brasserie maintenant renommée Army and Navy Brewery en l’honneur de ses principaux clients.

S. Oland Sons & Co.
La brasserie S. Oland Sons & Co., sur la rive \u00e0 Dartmouth, en Nouvelle-\u00c9cosse. L'ancien nom, Army & Navy Brewery, est visible sur le c\u00f4té de l'édifice.

En 1877, après avoir reçu un héritage d’un parent en Angleterre, Susannah Oland rachète les parts détenues par George Fraser et dissout le partenariat. Après avoir renommé l’entreprise S. Oland, Sons and Company, elle s’affaire à enseigner à ses fils l’art du brassage. Susannah Oland travaille au sein de la fabrique pour le restant de sa vie.

La famille Oland
De gauch \u00e0 droite : Sidney Oland (assis), George Bauld Oland (debout), George W.C. Oland (assis) et Geoffrey Oland (debout).

À la mort de Susannah Oland en 1885, la brasserie est reprise par le plus jeune garçon de la famille, George W. C. Oland. En 1895, George vend la brasserie à un syndicat anglais et utilise les fonds pour faire l’acquisition de la Highland Spring Brewery à Halifax et d’une autre brasserie à Saint John. La brasserie à Halifax ne dure pas longtemps : elle est détruite lors de l’explosion de 1917 (voir Explosion de Halifax). Conséquemment, George W. C. Oland concentre toutes ses énergies sur l’entreprise à Saint John, qui est dirigée par son fils George Bauld. Son deuxième fils, Sidney, se joint à l’entreprise à la fin de la Première Guerre mondiale et, avec l’aide que le gouvernement offre aux victimes de l’explosion de Halifax, la famille reconstruit l’ancienne Highland Spring Brewery.

L
Les ruines de la brasserie Oland apr\u00e8s l'explosion de Halifax en 1917.

Prohibition et discorde au sein de la famille Oland

Pendant la prohibition, la vente de boissons alcoolisées est illégale. Malgré tout, les Oland suppléent les maigres profits qu’ils font de la vente de boissons gazeuses et de bières légales (à très faible taux d’alcool) en vendant illégalement de la bière « forte » dans des pubs et autres détaillants. En 1927, George Bauld admet avoir vendu de la bière illégale, ce qui coûte à l’entreprise plus de 24 000 dollars en amendes au cours de cette période. Ces pratiques, si elles sont douteuses au regard de la loi, sont néanmoins ce qui permet à la brasserie de rester à flots. En 1928, Oland & Sons fait l’acquisition d’Alexander Keith’s, la plus vieille brasserie des provinces maritimes. Cette transaction donne à la famille Oland le monopole du marché de la bière en Nouvelle-Écosse.

La brasserie Moosehead
L'édifice Moosehead \u00e0 Saint John, au Nouveau-Brunswick, vers les années 1930 et 1940.

Peu de temps après l’acquisition d’Alexander Keith’s par la famille Oland, le frère aîné de Sidney Oland, George Bauld Oland, achète la James Ready Brewery à Saint John et la renomme New Brunswick Breweries (elle devient Moosehead Breweries Limited en 1947). En 1933, il lance une nouvelle bière, la Moosehead Pale Ale. Depuis leur tendre enfance, Sidney et George Bauld sont en compétition, une rivalité qui, sous l’œil de leur père, n’a jamais pu s’exacerber. À la mort de George père en 1933, toutefois, les frères font chemin à part. À la fin de la Deuxième Guerre mondiale, la famille Oland est fracturée en deux branches : les Oland de Nouvelle-Écosse, qui possèdent et exploitent la brasserie Alexander Keith’s, et les Oland du Nouveau-Brunswick, qui gèrent Moosehead. Éventuellement, la gestion de la brasserie Moosehead à Saint John tombe dans les mains du fils de George Bauld, Philip, tandis que la société Oland & Sons de Halifax devient la responsabilité des trois fils de Sidney : Victor, Bruce et Don.

Consolidation de l’industrie brassicole après la guerre

Après la Deuxième Guerre mondiale, l’industrie brassicole se consolide autour des trois plus importantes sociétés de brassage : Labatt, Molson et Canadian Breweries Limited. Les obstacles au commerce interprovincial, les lois provinciales réglementant la vente au détail et la distribution des boissons alcoolisées, en plus de la sensibilité locale et des politiques permissives à l’égard des reprises commerciales, pavent la route vers la consolidation du marché au Canada. En 1962, les trois grandes brasseries produisent près de 95 % des bières vendues au Canada. En outre, bien qu’un peu plus de 50 des 61 brasseries en activité en 1945 vendent encore de la bière au début des années 1960, la plupart d’entre elles appartiennent désormais à ces trois géants brassicoles. La portée de ces derniers est grande partout au pays et leurs marques nationales dominent le marché, sauf dans les provinces maritimes et dans le nord de l’Ontario.

Des employés devant le camion de livraison de New Brunswick Breweries, aux couleurs de la Moosehead Pale Ale, vers 1940.
Des camions de Moosehead à Saint John, au Nouveau-Brunswick, vers les années 1940 et 1950.
L'entrepôt d'expédition de Moosehead en 1948.

La petitesse du marché local ainsi que le tarif protectionniste que la province impose aux bières importées protègent Moosehead de la concurrence de ses trois grands concurrents. Malgré tout, Moosehead vit des années difficiles après la guerre, car les effets de la prohibition se font encore ressentir. En effet, si la vente d’alcool devient légale au Nouveau-Brunswick en 1927, sa consommation en public demeure interdite jusqu’en 1961, ce qui mène à certains des plus bas taux de consommation de bière au Canada. Pire encore, Moosehead est forcé de demeurer un joueur local, car il ne peut pas accéder aux marchés à l’extérieur du Nouveau-Brunswick en raison de son budget publicitaire trop petit, de sa culture d’entreprise conservatrice et des barrières à l’entrée dans le reste du Canada. Conscients du fait que les lois sur l’alcool vont se libéraliser en 1962, les vendeurs de Moosehead introduisent leur bière en fût dans toute la province, ce qui permet à l’entreprise de dominer le marché des fûts pour les décennies à venir. En 1970, Moosehead contrôle environ la moitié du marché dans les provinces maritimes.

Tout au long de cette période difficile, Moosehead continue de faire ce en quoi elle excelle : brasser et vendre de la bière. Ce n’est pas le cas des trois géants brassicoles, qui dans les années 1970 et 1980 mettent en place une stratégie de diversification, choisissant de miser sur la sécurité de la diversité plutôt que sur le haut rendement de la spécialisation. Labatt, par exemple, fait des incursions commerciales dans les plats surgelés, les jus, les produits laitiers, les céréales et le divertissement, notamment en amenant les Blue Jays à Toronto. Molson fait de même et investit dans les produits chimiques et le secteur de la rénovation, par exemple en dépensant des centaines de millions de dollars pour acheter Beaver Lumber et Home Depot.

« The Moose is Loose » (« L’orignal est en cavale ») : Expansion dans les marchés américains

Moosehead, pour sa part, ne suit pas cette tendance. La société tente au contraire d’accroître ses ventes en trouvant de nouveaux marchés pour ses produits phares. En 1975, Derek Oland, fils du président, Philip Oland, suggère une incursion aux États-Unis après avoir reçu la suggestion d’importateurs américains. Philip Oland est toutefois très sceptique quant au bien-fondé de cette stratégie ; en effet, les brasseurs canadiens ont déjà tenté d’entrer dans le marché extrêmement compétitif de la bière américaine, sans succès. Mais Derek Oland n’en démord pas. Après trois ans de délibérations, Moosehead tente sa chance.

L’entreprise comprend que la clé de son succès réside dans le marketing de ses produits. L’emballage de ses bières est donc reconçu pour afficher des couleurs plus canadiennes. L’étiquette en aluminium bleu et blanc est ainsi remplacée par l’étiquette verte que l’on connaît, sur laquelle trônent une tête d’orignal et les mots « Moosehead Canadian Lager Beer ». L’étiquette est censée rappeler, par son côté rustique, les grands espaces canadiens. La marque est également vendue comme un produit de haute qualité, et son prix est ajusté en conséquence. Plutôt que de se lancer dans de vastes campagnes publicitaires grand public, Moosehead place ses produits en évidence dans des magasins de détail et distribue une foule de produits promotionnels, comme des t-shirts flanqués du slogan « The Moose is Loose » (« L’orignal est en cavale »).

La campagne a l’effet escompté. Lors de son lancement aux États-Unis en 1978, l’entreprise vend 96 000 caisses de bières, soit deux fois plus que prévu. La marque est particulièrement populaire auprès des étudiants du nord-est des États-Unis. À son apogée, Moosehead vend 6 millions de caisses de bières annuellement aux États-Unis, ce qui stimule également les ventes canadiennes. Lorsque les barrières commerciales à l’entrée provinciale tombent en 1992, Moosehead étend son offre à la grandeur du pays pour devenir, à la fin des années 2010, le quatrième plus important brasseur canadien et le seul à n’être pas majoritairement détenu par des intérêts étrangers.

Meurtre de Richard Oland

En 2011, Richard Oland, l’ancien vice-président de Moosehead Breweries Ltd. et le frère cadet du président Derek Oland, est assassiné à son bureau de Saint John. Étant donné la renommée de la famille Oland au Nouveau-Brunswick et la nature violente du décès, la nouvelle fait énormément de bruit au Canada. En 2015, le fils de Richard, Dennis, est reconnu coupable du meurtre de son père, mais la décision est infirmée par la Cour d’appel du Nouveau-Brunswick en 2016. En 2019, Dennis Oland est déclaré non coupable de meurtre au deuxième degré lors d’un nouveau procès (voir Affaire Dennis Oland).

Caisses de bières volées

En août 2004, une cargaison de plus de 50 000 canettes de bière Moosehead disparaît en chemin vers le Mexique. Le camionneur responsable de la livraison est arrêté en Ontario et condamné à 19 mois d’emprisonnement. La majorité de ces bières, facilement identifiables en raison de leur étiquette en espagnol, a été retrouvée par la police et des citoyens. Selon un communiqué de presse de la GRC, « six canettes ont été retrouvées avec des marques de dents, ce qui veut dire qu’un ours, à un moment donné, s’est amouraché de la bière ».

Étant donné la nature cocasse de l’événement, la nouvelle fait les manchettes à l’international. Il n’en faut pas plus pour que Moosehead saisisse la balle au bond et produise une série de t-shirts avec le slogan « Beer Heist Tour ‘04 » (« Le grand vol de bière 2004 »). L’entreprise déclare aux médias que « si quelqu’un vous offre une Moosehead froide dans une canette en espagnol, la bière est chaude ».

En septembre 2007, une cargaison encore plus grosse de Moosehead — 77 000 canettes et 44 000 bouteilles — est volée à Mississauga, en Ontario. Un porte-parole de l’entreprise déclare, après avoir conseillé aux buveurs de Moosehead de « faire leurs provisions », que les voleurs, visiblement, « savent exactement ce dont les consommateurs ont envie ». Le mois suivant, une personne est arrêtée en lien avec ce vol.

Hop City Brewing Co.

Au milieu des années 2000, les petites brasseries artisanales deviennent de plus en plus populaires et augmentent considérablement leurs ventes, ce qui pousse les grandes entreprises brassicoles à faire l’acquisition de ces marques ou d’établir leurs propres marques. En 2009, Moosehead répond à la tendance des bières artisanales en fondant sa propre microbrasserie à Brampton, en Ontario : Hop City Brewing Co. La brasserie produit les marques Barking Squirrel et Hop Bot IPA, entre autres.

Prix

  • Or (Alpine Lager), « Lager, ale ou cream ale américaine », World Beer Cup (2000)
  • Argent (Moosehead Light), « Lager, ale ou cream ale américaine », World Beer Cup (2000)
  • Bronze (Moosehead Lager), « Lager premium de style américain », World Beer Cup (2002)
  • Bronze (Moosehead Lager), « Lager premium de style américain », World Beer Cup (2004)
  • Or, Monde Selection (2005)
  • Or (Moosehead Pale Ale), « Bière blonde ou dorée de style nord-américain », Canadian Brewing Awards (2015)
  • Or (Alpine Lager), « Lager de style nord-américain », Canadian Brewing Awards (2016)
  • Argent (Moosehead Cracked Canoe), « Lager légère (faible en calories) », Canadian Brewing Awards (2016)
  • Bronze (Moosehead Lager), « Lager premium de style nord-américain », Canadian Brewing Awards (2017)
  • Bronze (Moosehead Cracked Canoe), « Lager légère (faible en calories) », Canadian Brewing Awards (2017)

Liens externes