Tim Hortons

Tim Hortons est une chaîne de restaurants canadienne réputée pour son café, ses beignes et sa relation à l’identité nationale canadienne. Son nom provient du défenseur des Maple Leafs de Toronto, Tim Horton (1930-1974), qui crée l’entreprise avec l’homme d’affaires de Montréal Jim Charade. La première franchise de beignes Tim Hortons ouvre à Hamilton, en Ontario, en avril 1964. Tim Hortons devient par la suite la plus grande chaîne de restaurants au Canada, avec 3 665 succursales en 2016. En 1995, la chaîne de restauration rapide américaine Wendy’s achète Tim Hortons dans un partenariat qui dure jusqu’en 2006. En 2014, la chaîne est à nouveau achetée par une société étrangère : cette fois-ci, il s’agit de la firme brésilienne 3G Capital, également propriétaire de Burger King. Bien qu’elle soit détenue par une société étrangère, Tim Hortons reste un phénomène culturel canadien.

Logo d'origine de Tim Hortons.

Timanjim Ltd : 1963-1964

Au printemps 1963, le défenseur des Maple Leafs de Toronto Tim Horton fait la connaissance de l’homme d’affaires Jim Charade. Jim Charade a quitté son poste de directeur d’une usine de beignes de Scarborough, en Ontario, pour ouvrir un magasin appelé Your Do-nut dans un mail linéaire sur les avenues Lawrence et Warden. Le magasin se trouve à deux pas de la boutique de coiffeur où Tim Horton se fait faire sa célèbre coupe en brosse. Tim Horton s’intéresse depuis longtemps aux restaurants. À l’époque, les joueurs de hockey professionnels travaillent huit mois par année (s’ils participent aux séries éliminatoires), et le salaire est tel qu’ils mènent généralement une carrière en dehors de la glace, en prévision de la retraite.

En 1963, Jim Charade et Tim Horton forment la société Timanjim Ltd. Ils ouvrent quatre restaurants, appelés Tim Horton Drive-In, dans la région du Grand Toronto et à Port Credit, qui servent des hamburgers et du poulet. Dans un contrat distinct, Jim Charade et Tim Horton signent un accord de licence pour transformer Your Do-nut (qui fut brièvement le Royal Do-nut) en Tim Horton Do-Nut, la première boutique de beignes à porter le nom de Tim Horton.

Les restaurants avec service à l’auto qui servent des hamburgers et du poulet ne sont guère florissants et Jim Charade décide que l’avenir se joue dans les beignes et les restaurants franchisés. Plutôt que de posséder des restaurants, il juge plus profitable de vendre des droits de franchise à des propriétaires-exploitants, qui achètent leur équipement et leurs fournitures auprès de la compagnie de franchisage, suit ses menus et ses normes d’exploitation, et lui verse une partie de ses revenus. Refroidi par la concurrence à Toronto, Jim Charade met en place la première franchise de beignes Tim Horton sur la rue Ottawa Nord dans le secteur industriel de l’est de Hamilton, en Ontario. Ouvert en avril 1964, le point de vente, toujours exploité, est reconnu par Tim Hortons comme son premier restaurant franchisé officiel. À l’époque, Tim Horton concède seulement son nom sous licence et ne détient aucune participation dans l’affaire.

Premières franchises : 1964-1966

Le premier Tim Hortons ouvre en 1964 au coin de la rue Ottawa Nord et de la rue Dunsmure, \u00e0 Hamilton, Ontario.

Le premier franchisé de Tim Hortons s’appelle Spencer Brown, un employé de banque de 21 ans de Toronto. Même si le restaurant remporte un succès immédiat auprès des travailleurs de quarts des usines d’acier situées aux alentours – autant pour la caféine du café que pour les beignes – Spencer Brown et Jim Charade ne tardent pas à se quereller. Spencer Brown s’en va et deviendra par la suite un hôtelier florissant. Jim Charade trouve un autre franchisé qui, lui non plus, ne reste pas longtemps. Entre-temps, désespéré, il déplace des fonds de Timanjim Ltd vers sa société de beignes qui connaît des difficultés sans en avertir Tim Horton. Pour résoudre le problème, le 27 janvier 1965, Tim Horton devient partenaire à parts égales dans l’affaire de beignes de Jim Charade, qui est constituée en tant que Tim Donut Ltd.

Ron Joyce (\u00e0 gauche) et Tim Horton. Joyce devient le troisi\u00e8me franchisé du premier Tim Hortons en février 1965. En 1966, Joyce devient partenaire de Tim Donut Ltd.

Un troisième franchisé, Ron Joyce, policier de Hamilton qui vit à proximité, reprend la boutique problématique. Ron Joyce exploite un Dairy Queen en complément et cherche à accroître sa participation dans les restaurants. Étant donné que Dairy Queen n’approuve pas son projet d’ouvrir un autre point de vente dans les environs de Bronte, il mise sur la franchise de la boutique de beignes en février 1965.

D’autres périodes d’agitation suivent. Lorsque Jim Charade et Ron Joyce se disputent, ce dernier quitte l’affaire entièrement pour un temps. Ron Joyce se rappellera conduire jusqu’à Peterborough, en Ontario, pour rencontrer Tim Horton lorsque les Maple Leafs sont au camp d’entraînement à la saison 1966-1967. Tim Horton souhaite son retour, mais Ron Joyce n’accepte qu’à la condition de devenir son partenaire à parts égales dans la société de franchisage. Jim Charade étant parti, c’est maintenant l’épouse de Tim Horton, Lori, qui détient la moitié des parts de Tim Donut. Tim Horton consent au marché de Ron Joyce et ce dernier, qui achète les parts de Lori pour 12 000 dollars, devient le nouveau partenaire de Tim Horton dans l’affaire Tim Donut en décembre 1966. Jim Charade (qui décède en 2009) continue à travailler sur d’autres opérations de franchisage, mais lui et Tim Horton restent amis, malgré les controverses. En 1970, il reprend son travail sur le franchisage pour Tim Horton et Ron Joyce pendant neuf mois environ, puis à nouveau au milieu des années 1990 pour Ron Joyce.

L’équilibre entre le hockey et les affaires : 1967-1974

Le nombre de points de vente franchisés augmente lentement, si bien qu’en 1967, Tim Horton et Ron Joyce possèdent trois boutiques à Hamilton et une à Waterloo. Ron Joyce quitte la police pour se consacrer à plein temps à son affaire de restaurant. Même si Tim Horton est toujours un joueur de hockey professionnel, il est beaucoup plus qu’un nom sur une enseigne de restaurant. Il s’engage particulièrement sur l’aspect immobilier, en dépistant et en choisissant les emplacements, mais il s’intéresse également à tous les aspects de la restauration, et aide même à construire au moins l’un des premiers points de vente de Hamilton, à Westdale.

Alors que plusieurs joueurs de la LNH luttent pour se créer une vie en dehors du hockey, Tim Horton est l’un des rares à avoir une affaire en pleine expansion qui l’attend à la fin de sa carrière de joueur professionnel. Ironiquement, il n’arrive pas à quitter le jeu, alors que ses coéquipiers sont forcés d’abandonner à cause de blessures ou du déclin de leurs capacités. Malgré l’âge, il est encore capable de jouer à un haut niveau, moins en tant que défenseur offensif, mais plutôt comme « défensif » et peut encore servir de mentor aux jeunes joueurs. Son expérience est particulièrement appréciée au moment où la LNH prend de l’importance et où une ligue rivale fait son apparition : l’Association mondiale de hockey. De ce fait, les salaires des joueurs grimpent rapidement. Tim Horton, qui gagnait 12 000 dollars par an chez les Maple Leafs en 1960-1961, touche bientôt plus de 12 fois cette somme lorsqu’il se rend chez les Penguins de Pittsburgh, puis chez les Rangers de New York et enfin chez les Sabres de Buffalo – une équipe qui rejoint la LNH en 1970, dirigée par son ancien directeur/entraîneur de Toronto, Punch Imlach. Chaque été, Tim Horton annonce qu’il arrête sa carrière professionnelle, mais il ne sait pas renoncer à l’appel de l’argent lorsque la jeune affaire de restauration a besoin de liquidités. Il fait en sorte que son salaire de la LNH soit remis à la société, la moitié étant versée à Ron Joyce sous forme de salaire, afin que son partenaire puisse s’occuper de l’affaire pendant qu’il continue à jouer.

Décès de Tim Horton : 21 février 1974

Pour la saison 1973-1974, Punch Imlach attire à nouveau Tim Horton chez les Sabres de Buffalo en lui proposant un salaire de 150 000 dollars, une voiture de sport De Tomaso Pantera et une prime à la signature du contrat. Tim Horton retourne à Buffalo au volant de sa voiture après un match contre les Maple Leafs lorsqu’il perd le contrôle de son véhicule à grande vitesse à St. Catharines, aux premières heures du 21 février 1974. Une autopsie révèle qu’il est sous l’influence de l’alcool. Tim Horton a sollicité du soutien par le passé pour des problèmes de consommation d’alcool. Ses coéquipiers de Buffalo rappellent que les beuveries auxquelles il se livrait pendant un temps étaient du passé. Son père est décédé quelques semaines avant l’accident, ce qui a pu l’affecter davantage que les gens ne le pensaient. Tim Horton vient alors d’avoir 44 ans.

Le décès de Tim Horton met en péril l’avenir de la chaîne de restaurants qui porte son nom. Au moment de son décès, il existe 35 points de vente Tim Hortons et des projets d’ouverture dans le sud de l’Ontario et dans les Maritimes. À cette époque, les boutiques de beignes occupent une part minime dans le paysage des franchises de restaurant, dominé par les hamburgers, le poulet et la crème glacée. Mais la chaîne de restaurants a déjà commencé à changer les goûts des consommateurs canadiens en popularisant le café, qui devient davantage un produit distinctif pour Tim Hortons que les pâtisseries.

Transfert de propriété : 1975-1995

Intérieur d'un Tim Hortons dans les années 1970.

L’acte de fiducie sur les parts déclenché par le décès de Tim Horton fait en sorte que Ron Joyce devient l’actionnaire majoritaire, détenant 50,5 % des actions. Les 49,5 % restants appartiennent à la veuve de Tim Horton, Lori, avec qui il a eu quatre filles. Le nouveau partenariat ne peut pas fonctionner. Lori n’a jamais participé à l’activité quotidienne de l’entreprise, et au décès de Tim elle connaît des problèmes de dépendance aux amphétamines – prescrites pour une perte de poids – et à l’alcool. En 1975, Ron Joyce lui propose de lui racheter ses parts. Celles-ci sont évaluées à 850 000 dollars. Ron Joyce lui en offre 1 million de dollars et la voiture de la société, une Cadillac. Lori accepte et Ron Joyce devient l’unique propriétaire de la société.

En 1987, c’est une Lori Horton sobre et désintoxiquée qui poursuit Ron Joyce et l’avocat qui l’a représentée lors de la vente de 1975, au motif qu’elle n’était pas apte mentalement à cette époque. Elle souhaite récupérer sa part de la société ou la somme de 10 millions de dollars. Elle perd ce procès en 1993, ainsi que l’appel. Le nombre de restaurants avoisine alors les 1 000 succursales. Lori intente un autre procès en 1995, affirmant qu’une affiche figurant dans les restaurants et intitulée « La légende », à l’effigie de Tim Horton (peinte par l’artiste canadien Ken Danby), enfreint un droit d’auteur qu’elle possède sur une photographie. Les affiches servent à promouvoir les camps de la Fondation Tim Horton pour les enfants défavorisés. Le premier camp, près de Parry Sound en Ontario, est ouvert après le décès de Tim Horton. D’après Lori, le premier camp constitue un hommage à son mari, mais les autres servent à promouvoir la chaîne de restaurants. Elle perd également ce procès en 1997. Mais avant la fin du procès concernant les affiches-photos, la société et ses franchisés retirent les affiches des restaurants.

À ce stade, de nombreux clients de Tim Hortons n’ont pas grandi en voyant jouer l’emblème du restaurant; par conséquent, son visage est de moins en moins reconnaissable pour le public. L’intitulé de la chaîne passe également de Tim Horton’s (nom qui l’a fait connaître) à une version au pluriel, à savoir Tim Hortons. Le changement s’opère en vue de normaliser le nom à l’échelle de la chaîne tout en respectant les exigences de la Loi 101 (1977), en vigueur au Québec, concernant la signalétique commerciale. Pour la plupart des clients, « Tim Hortons » est autant relié à un être humain que « McDonald’s » ou « Harvey’s ».

Fusion avec Wendy’s : 1995-2006

Un restaurant Tim Hortons et Wendy's jumelé \u00e0 Vancouver, C.-B. Tim Hortons fusionne avec Wendy's en 1995 et demeure au sein de la société jusqu'en 2006. Photo prise le 20 avril 2014.

En 1995, Ron Joyce vend la société lors d’une fusion avec la chaîne de restauration rapide Wendy’s. Bien que le siège social reste à Oakville en Ontario, la société est enregistrée dans le Delaware. La fusion avec Wendy’s permet à Tim Hortons d’explorer de façon plus agressive des possibilités d’exploitation de nouveaux marchés dans le nord-est des États-Unis tout en poursuivant son développement au Canada. Ron Joyce demeure au sein de la société jusqu’à sa retraite en 2001.

Après la récession de 2000-2001, au cours de laquelle plusieurs de ses concurrents sur le marché national du café-beigne font faillite ou faiblissent, Tim Hortons devient la plus grande chaîne de restauration rapide au Canada. Les restaurants, qui ont élargi leurs activités aux repas du midi, dépassent les ventes de McDonald’s au Canada en 2002. Le restaurant connaît un trop grand succès, même pour les actionnaires de Wendy’s, qui se rendent compte que le potentiel de la chaîne n’est pas suffisamment exploité dans une société où les points de vente de hamburgers connaissent des difficultés. Ils pensent qu’en tant que société ouverte distincte, les actions de Tim Hortons vaudraient beaucoup plus. Cédant à la pression des actionnaires, Wendy’s se désengage de Tim Hortons en 2006 en distribuant des parts aux actionnaires et en offrant d’autres parts au public à la bourse de Toronto et à celle de New York. (Le processus qui consiste à démêler entièrement Tim Hortons de Wendy’s d’un point de vue juridique, et au terme duquel la société est rapatriée au Canada, dure jusqu’en 2009.)

Le premier ministre canadien d’alors, Stephen Harper, tient une conférence de presse au siège social d’Oakville le 23 septembre 2009, pour fêter le retour de la chaîne de franchisage, qu’il attribue à la réduction du taux de l’impôt des sociétés votée par son gouvernement. Des voix critiques s’élèvent pour accuser le premier ministre d’avoir manqué délibérément une réunion des Nations Unies pour être présent à Oakville, ce qui aurait contribué au fait que le Canada n’ait pu obtenir de siège au Conseil de sécurité.

Les défis de la croissance : 2009-2014

En 2009, Tim Hortons dépasse les 3 000 enseignes au Canada (et 600 aux États-Unis); en 2010, ses points de vente servent environ 8 tasses de café sur 10 vendues par des restaurants canadiens. La société a atteint les limites de son expansion sur le marché national.Son concours annuel Déroule le rebord coûte également de plus en plus cher, car il rencontre une compétition accrue de la part de McDonald’s, qui fait une percée fulgurante sur le marché du café avec son concept McCafé. Tim Hortons doit également subir les foudres des consommateurs lorsque la chaîne abandonne la fabrication complète dans les points de vente au profit d’une « pré-cuisson » centralisée, qui suppose des produits congelés, partiellement cuits, livrés dans les points de vente et dont la cuisson est terminée dans des fours à micro-ondes à convection. Une poursuite intentée par un franchisé canadien sur le prétendu effet négatif du passage à la pré-cuisson est rejetée en 2012. Un partenariat avec Cold Stone Creamery visant à introduire de la crème glacée dans les points de vente se solde par un échec et ce service est retiré des boutiques canadiennes en 2014. Les États-Unis continuent de représenter le plus grand espoir de développement de la chaîne, mais les consommateurs américains n’ont pas l’attachement patriotique dont la marque bénéficie au Canada et qu’ils réservent à leurs propres enseignes, comme Dunkin’ Donuts. La percée en Nouvelle-Angleterre, avec l’acquisition d’une chaîne régionale en 2004, Bess Eaton, marque un recul important, car Tim Hortons est forcé de fermer 49 points de vente et 18 kiosques de station-service en 2010.

L’achat par 3G Capital : 2014

Malgré tous les obstacles qu’elle doit surmonter, la chaîne de franchisage Tim Hortons reste au premier plan, régulièrement présentée comme l’une des marques les plus respectées au Canada, ce qui finit par attirer l’attention d’une société financière privée brésilienne, 3G Capital, propriétaire de Burger King. En octobre 2014, le Bureau de la concurrence fédéral approuve la prise de contrôle de 3G Capital. Le changement de propriétaire donne lieu à des suppressions d’emplois : 350 employés, soit environ 15 % du personnel de la société, sont licenciés. Mais 3G s’engage également plus avant dans la diversification du menu tout en donnant un nouveau souffle à l’expansion américaine. La vente d’une icône de la consommation nationale à une firme brésilienne ne semble pas refroidir l’enthousiasme des Canadiens envers la marque qu’ils considèrent toujours comme un emblème de l’identité nationale.

Identité nationale

Dans les années 1990, l’idée que des Canadiens typiques fréquentent des restaurants où l’on vend des cafés et des beignes commence à germer dans l’esprit populaire. La série télévisée satirique canadienne Royal Canadian Air Farce contribue à la popularité de cette idée grâce à son sketch « A Canadian Moment ». Le sketch est présenté pour la première fois le 3 décembre 1993 et met en vedette la « doughnut gang » (gang aux beignes). Un groupe de Canadiens plutôt banals, mais observateurs, rassemblés autour d’une table de restaurant discutent d’affaires courantes, et le personnage interprété par Don Ferguson s’exclame à la fin « Ya got that right » (t’as raison). Le sketch se poursuit jusqu’au dernier épisode de la série, la veille du jour de l’an 2008. Bien que la scène ne se soit jamais déroulée explicitement dans un Tim Hortons, au fur et à mesure que la chaîne gagne en importance et que ses concurrents périclitent, la gang aux beignes et le client du Tim Hortons en viennent à ne faire qu’un dans la conscience collective nationale.

Lorsque le premier ministre Stephen Harper visite le siège social de Tim Hortons en 2009 pour fêter son retour en tant qu’entreprise canadienne, il met l’accent sur l’aspect emblématique de l’entreprise vis-à-vis du mode de vie canadien, qui fait partie des routines familiales des entraînements de hockey de six heures du matin, alimentant ainsi une association grandissante entre l’identité nationale et la marque du restaurant. Harper lui-même est surnommé le « premier ministre Tim Hortons » par le magazine Maclean’s en 2006. Aux élections fédérales de 2011, l’idée d’un « électeur Tim Hortons » fait son chemin en politique. Théoriquement, Tim Hortons se trouve là où les Canadiens représentatifs, avec des valeurs politiques modérées sur l’échiquier politique, se réunissent. Lors d’une campagne électorale, aucun candidat ne semble pouvoir se passer de visiter des points de vente – même si les sondages montrent que politiquement, un client canadien moyen de Tim Hortons n’est pas différent d’un client de Starbucks. Tim Hortons devient tellement synonyme du mode de vie canadien qu’un point de vente ouvre à Kandahar en 2006 pour les troupes canadiennes, afin de leur rappeler le pays pendant leur déploiement dans le cadre de la mission de l’OTAN en Afghanistan.

Ailleurs dans le paysage culturel, Tim Hortons a sans aucun doute inspiré Stan Mikita’s Donuts (d’après le nom d’un opposant de Tim Horton chez les Blackhawks de Chicago) dans le film de 1992 Le monde selon Wayne, dans lequel joue Mike Myers, originaire de Scarborough.

Controverses

Tim Hortons est régulièrement critiqué pour diverses questions qui touchent l’industrie de la restauration rapide dans son ensemble. À l’image de la plupart de celles des autres chaînes, les tasses de café de Tim Hortons ne sont pas recyclables. Les déchets produits par les tasses font régulièrement l’objet de récriminations et la société y répond en déployant d’importants efforts de recyclage. Aux États-Unis, la Humane Society of America prend pour cible Tim Hortons lors d’une campagne en 2012 pour que la société s’approvisionne en produits du porc provenant d’élevages ne confinant pas les truies dans des casiers de gestation. La campagne se propage au Canada et en 2013, la société s’engage à éliminer l’utilisation de ces dispositifs dans sa chaîne d’approvisionnement d’ici 2022.

Lorsque des polémiques concernant le Programme des travailleurs étrangers temporaires du Canada voient le jour en 2009, certains franchisés Tim Hortons doivent se défendre quant à leur façon de recourir au travail étranger et de traiter les travailleurs. Une franchise située dans la Nation crie d’Opaskwayak, près de The Pas au Manitoba, suscite particulièrement la controverse en recrutant des travailleurs des Philippines alors que le taux de chômage des Premières Nations explose, aux dires de leur chef.

En janvier 2018, l’entreprise fait les manchettes lorsqu’on rapporte que certains de ses franchisés éliminent les avantages sociaux de leurs employés en réaction à la hausse du salaire minimum en Ontario. En effet, lorsque le salaire horaire minimum passe de 11,60 $ à 14 $, certains restaurants en Ontario ont entièrement retiré les bénéfices sociaux des employés, ainsi que les pauses payées et les pourboires. Une des franchises en cause est co-exploitée par la fille de Tim Horton et le fils de Ron Joyce, l’associé du fondateur. À la grandeur de la province et du pays, de nombreuses manifestations sont organisées en protestation contre ces actes.

En outre, des professionnels de la santé classent Tim Hortons dans la liste des mauvaises habitudes alimentaires au Canada à cause de la teneur élevée en calories de ses cappuccinos glacés et de ses pâtisseries. La coutume qui consiste, pour les parents et les organismes, à récompenser les enfants qui pratiquent un sport en leur offrant des gourmandises comme des Timbits est condamnée comme étant contre-productive, car elle fait consommer aux enfants davantage de calories qu’ils n’en éliminent en pratiquant l’activité pour laquelle ils sont récompensés.

Engagement communautaire

Comme la plupart des entreprises, Tim Hortons s’engage dans un large éventail d’activités caritatives, comme la Fondation Tim Horton pour les enfants et le Programme de sports mineurs Timbits. La fondation est créée par Lori Horton et Ron Joyce à la mémoire de Tim Horton en juin 1974. Son objectif est de permettre aux enfants des familles à faible revenu de vivre l’expérience d’un camp. Le premier camp est créé sur le lac Lorimer, près de Parry Sound en Ontario. Aujourd’hui, le camp de Parry Sound est un établissement de première catégorie, à la tête d’un réseau de sept camps en Amérique du Nord. La Fondation est soutenue par Tim Hortons, ses franchisés, les fournisseurs de la chaîne de restaurants et le public. La plus célèbre activité de financement – Le jour des camps – a lieu le premier mercredi de juin, lorsque les restaurants participants font don de toutes leurs ventes de café à la fondation. Les campeurs (qui sont accueillis gratuitement) sont désignés par les franchisés sur recommandation des écoles locales et des organismes communautaires. Les demandes sont examinées par un comité de la fondation, afin de s’assurer que les critères de faible revenu sont respectés.

Également largement reconnu pour sa présence dans les sports mineurs, Tim Hortons commandite les ligues de hockey, ringuette, crosse, soccer, balle molle et baseball pour les enfants. Dans le hockey en particulier, le Programme de sports mineurs Timbits est souvent reconnu par le succès de ses anciens joueurs. Parmi ses nombreux anciens élèves figurent des étoiles de la LNH comme Sidney Crosby et Nathan MacKinnon.


Lecture supplémentaire

  • Douglas Hunter, Double Double: How Tim Hortons Became a Canadian Way of Life, One Cup at a Time (2012).

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