Seagram

Seagram Company Limited, communément appelée Seagram ou Seagram’s, était le plus important distributeur et producteur de spiritueux distillés au monde. Son siège social se trouvait à Montréal. Les racines de Seagram remontent à une distillerie fondée en 1857, mais ce n’est qu’en 1928 qu’elle a été constituée en société ouverte sous le nom de Distillers Corporation-Seagrams Ltd., une société de portefeuille ayant acquis le capital-actions de Distillers Corporation Ltd. et Joseph E. Seagram & Sons Ltd. Elle est devenue célèbre en exportant légalement, directement ou indirectement, des spiritueux aux États-Unis durant la prohibition (1920-1933). L’entreprise était détenue en majorité et dirigée par la famille Bronfman; Samuel Bronfman l’a mise sur pied en 1928 et son fils aîné, Edgar, en a repris la direction après sa mort en 1971. À son tour, Edgar a cédé le contrôle à Edgar fils en 1994. L’entreprise s’est agrandie et diversifiée à plusieurs reprises, passant de la production d’alcool à l’industrie du pétrole et du gaz dans les années 1950 et 1960, à l’industrie pétrochimique dans les années 1980, avec le géant de l’industrie DuPont, et à l’industrie du divertissement et des communications dans les années 1990, avec MCA Inc. et Universal. En 2000, l’entreprise a été vendue au conglomérat français Vivendi, qui a conservé la branche du divertissement et des communications mais a vendu ses intérêts dans la distillerie à Pernod Ricard et Diageo.

Seagram

Histoire de Seagram

En 1857, William Hespeler, un marchand de Berlin (aujourd’hui Kitchener) et George Randall, un fournisseur du chemin de fer du Grand Trunk, lancent la Granite Mills and Waterloo Distillery à Waterloo, Canada-Ouest (aujourd’hui Ontario). L’usine originale comprend un moulin à grain et une mercerie. Ce qui reste du grain après la mouture est broyé puis distillé pour produire du whisky, dans ce qui commence comme une activité secondaire. En 1861, le moulin produit 12 000 barils de farine et la distillerie près de 2 700 barils de whisky. Hespeler et Randall utilisent le seigle pour leur liqueur, qu’ils vendent à la communauté allemande de la région, et appellent leur spiritueux Alte Kornschnapps (vieux seigle). En 1863, William Roos se joint à l’entreprise à titre d’associé.

Joseph E. Seagram

En 1864, Joseph Emm Seagram, comptable et gestionnaire dans l’industrie de meunerie locale, est engagé pour superviser les intérêts de William Hespeler dans l’entreprise. À ce moment, la production du volet distillerie de la compagnie s’est accrue à 50 000 gallons de spiritueux par année. Joseph Seagram achète les parts de William Hespeler dans la compagnie en 1868, puis celles de Randall en 1878. En 1875, la compagnie exporte des spiritueux en Grande-Bretagne, en Illinois, dans le New York, le Michigan et l’Ohio. Finalement, en 1883, Joseph Seagram achète les parts de William Roos et renomme l’entreprise Joseph Seagram Flour Mill and Distillery Company. Quatre ans plus tard, il lance le Seagram’s 83, célébrant l’année de sa prise de contrôle de la compagnie.


Granite Mills and Waterloo Distillery
Extérieur de la meunerie et distillerie construite en 1857 \u00e0 l'intersection des rues Erb et Caroline, \u00e0 Waterloo, dans le Canada-Ouest (Ontario). Photo prise vers 1857.

Joseph Seagram se concentre sur la distillation et l’exportation de spiritueux et change le nom d’Alte Kornschnapps pour Seagram’s Old Rye afin de rejoindre un plus grand éventail de consommateurs. En 1911, il renomme l’entreprise Joseph E. Seagram and Sons Ltd., ayant inclus ses fils Edward et Thomas dans l’affaire. Après la mort de leur père en 1919, Edward et Thomas prennent la direction de la compagnie.

Publicité de Joseph E. Seagram and Sons Limited
Publicité pour la distillerie Seagram contenant une illustration des édifices de la distillerie.

La famille Bronfman et l’ère de la Prohibition

La famille Bronfman arrive au Canada en 1889 après avoir fui les pogroms antisémites de la Russie tsariste. En 1903, les Bronfman empruntent de l’argent pour acheter l’Anglo-American Hotel à Emerson, au Manitoba. Les affaires prospèrent remarquablement, et au milieu de la Première Guerre mondiale, la famille possède trois hôtels à Winnipeg.

Quand la prohibition est adoptée dans plusieurs provinces, pendant la Première Guerre mondiale, les lois varient d’une province à l’autre. D’une manière générale, les débits de boisson sont fermés et la vente d’alcool destiné à la consommation est illégale. La possession et la consommation d’alcool sont également interdites hors d’une résidence privée. (Les vins de production domestique sont exemptés dans certaines provinces.) Cependant, l’alcool peut encore être acheté pour des utilisations industrielles, scientifiques, mécaniques, artistiques, religieuses et médicales, et les distilleries, brasseurs et producteurs dotés de permis peuvent vendre leurs produits hors de leur province.

LE SAVIEZ-VOUS?
En yiddish, la langue de beaucoup de Juifs européens, Bronfman signifie « fabriquant de brandy ». Les Bronfman sont au départ des cultivateurs de tabac de Bessarabie (aujourd’hui une partie de la Moldavie et de l’Ukraine). La famille ne s’engage dans l’industrie de la distillerie qu’en 1916.

Les Bronfman voient rapidement le profit qu’ils peuvent tirer de lois aussi imprécises. La famille abandonne l’hôtellerie pour se lancer dans la vente d’alcool au détail, et achète la Bonaventure Liquor Store Company, près de la gare de chemin de fer du centre-ville de Montréal, en 1916. La prohibition est adoptée au Québec seulement en 1919, et elle ne reste en vigueur que peu de temps. Les voyageurs qui empruntent le train peuvent donc faire des provisions de spiritueux au Québec avant de se rendre dans les provinces de l’Ouest, où l’alcool est interdit.

Distillers Corporation Limited

En 1924, Samuel Bronfman ouvre une distillerie à LaSalle, au Québec, et se constitue sous le nom de Distillers Corporation Limited. En 1927, la compagnie vent 50 % de ses intérêts à Distillers Company, qui contrôle plus de la moitié du marché mondial du scotch whisky. En retour, Distillers Corporation reçoit les droits de distribution des marques de blended whisky Haig, Black & White, Dewar’s et Vat 69.

Presque simultanément, Joseph E. Seagram and Sons Ltd. devient société ouverte. En 1928, la Distillers Corporation acquiert toutes les actions de Seagram et devient une société ouverte, Distillers Corporation-Seagrams Ltd. L’entreprise grandit pendant l’ère de la prohibition aux États-Unis (1920-1933) en exportant de l’alcool aux États-Unis, où les lois de prohibition sont plus strictes qu’au Canada. Selon les lois canadiennes, il est légal de vendre à des acheteurs américains, et le gouvernement perçoit des taxes sur ces ventes. Cependant, en 1930, il devient illégal d’exporter de l’alcool vers d’autres pays où la prohibition est en vigueur. En conséquence, les distilleries canadiennes, incluant Seagram, exportent de l’alcool à Saint-Pierre et Miquelon, un territoire autonome français situé au large de Terre-Neuve. L’alcool est entreposé sur les îles françaises, puis expédié illégalement aux États-Unis par des contrebandiers. Pendant cette période, les profits de Seagram sont en baisse, parce qu’il est de plus en plus dangereux de transporter de l’alcool aux États-Unis, et que la crise des années 1930 nuit aux ventes.

La prohibition prend fin en 1933 aux États-Unis, et en 1934, une enquête de la GRC sur la contrebande d’alcool conduit à l’arrestation d’Abraham, Harry, Allan et Samuel Bronfman. L’affaire repose sur l’allégation de contrebande de spiritueux de Seagram de Saint-Pierre et Miquelon vers le Canada, afin d’échapper aux taxes sur l’alcool. L’accusation est abandonnée l’année suivante.

Après la prohibition américaine

Samuel Bronfman prévoit la fin de la prohibition aux États-Unis et emmagasine un stock de whisky. En 1933, Seagram détient le plus important inventaire de whisky vieilli, ce qui permet à l’entreprise de s’agrandir et de monopoliser ce domaine. Homme d’affaires avisé, Samuel Bronfman s’efforce de changer la perception du whisky dans l’Amérique du Nord post-prohibition, en remplaçant les images de contrebandiers et de bars clandestins par les notions de raffinement et de sophistication. Dans cette veine, Seagram’s lance en 1934 une campagne publicitaire où l’on peut lire : « C’est nous, les fabricants du whisky, qui le disons : buvez avec modération ».

Pendant cette période, le blended whisky et le whisky vieilli deviennent la spécialité de Seagram. Pendant ce temps, les Bronfman révolutionnent la mise en marché des spiritueux en vendant les produits Seagram en bouteilles. La vente de whisky en bouteille est une tradition écossaise, qui permet aux distilleries de garder le contrôle sur la qualité de leur produit. À l’époque, la plupart des distilleries américaines livrent leur whisky dans des barils expédiés à des « rectifiers » (redresseurs) locaux, qui altèrent souvent le spiritueux en ajoutant du jus et du caramel, ou en le mélangeant à d’autres whiskys. Embouteiller le whisky est une manière d’établir une loyauté envers le produit grâce à une production de qualité constante, une pratique qui est devenue le standard dans l’industrie.

« Quand un homme entre dans un magasin pour acheter une bouteille de Coca-Cola, il s’attend à ce qu’il soit pareil aujourd’hui à ce qu’il sera demain », disait Samuel Bronfman. « Les grands produits ne changent pas. Eh bien, […] nos produits ne changeront pas non plus. »

À la fin de 1936, les ventes de Seagram atteignent 60 millions de dollars sur le marché américain et 10 millions au Canada.

visite royale de George VI et de la reine Elizabeth au Canada cette année-là. La bouteille est offerte dans une pochette pourpre brodée d’or, qui est devenue l’emblème de la marque.

Agrandissement et diversification

Seagram croît rapidement, achetant d’autres distilleries à un rythme effréné et se diversifiant dans l’industrie viticole. En 1941, Seagram achète Browne Vintners, qui possède en partie Barton & Guestier. Pendant la Deuxième Guerre mondiale, Seagram importe du rhum de Porto Rico et de la Jamaïque, ce qui l’amène à acheter des distilleries des Caraïbes qui produisent les rhums Captain Morgan, Myers’s, Wood’s et Trelawny. En 1948, les ventes totales de Seagram dépassent 438 millions de dollars et ses profits s’élèvent à 53,7 millions. L’année suivante, Seagram achète la distillerie Chivas à Aberdeen, en Écosse, le fabriquant du scotch whisky Chivas Regal.

Dans les années 1950, Samuel Bronfman entraîne Seagram dans une direction très différente, en investissant dans Royalite, une pétrolière d’Alberta. En 1963, Seagram achète Texas Pacific Coal and Oil Company pour près de 276 millions de dollars, et fusionne celle-ci avec la Frankfort Oil Company, achetée auparavant, pour former la Texas Pacific Oil Company Inc. L’acquisition de Texas Pacific, en 1963, est considérée comme un tour de force majeur, que Raoul Engel, un journaliste du Financial Post, a comparée à « se soulever soi-même du sol avec ses propres lacets ». En quelques mots, Seagram acquiert Texas Pacific avec fort peu de liquidités, soit à peu près 50 millions. Le reste du montant est emprunté sur la garantie des liquidités de l’actif de l’achat — les ventes de pétrole — qui seront utilisées pour payer la dette.

Tandis que Seagram se diversifie dans le pétrole et le charbon, Edgar Bronfman enrichit également sa gamme de rhums, scotchs et cocktails en bouteille et commence à importer du vin à grande échelle. Pendant les années 1960, le blended whisky chute considérablement dans le marché des spiritueux, mais les produits haut de gamme de Seagram (Seven Crown, Crown Royal, Chivas Regal, Seagram’s V.O.) poursuivent leur croissance. À la fin de 1965, la compagnie est active dans 119 pays et ses ventes dépassent un milliard de dollars.

En 1971, Edgar Bronfman prend le contrôle de la compagnie, après la mort de Samuel Bronfman. L’entreprise devient The Seagram Company Ltd. en 1975 et les bénéfices chutent à 74 millions. Edgar réorganise l’exécutif de la compagnie et place son frère, Charles Bronfman, à la tête du nouveau comité exécutif. En 1977, Seagram enregistre un profit net de près de 84 millions et les ventes s’élèvent à 2,2 milliards.

En 1980, Seagram vend Texas Pacific à Sun Oil Company pour 2,3 milliards de dollars. Cherchant à investir ses bénéfices, Seagram commence à acheter des actions dans la pétrolière américaine Conoco. Simultanément, E.I. du Pont de Nemours and Company (DuPont), une importante entreprise pétrochimique, fait une offre d’achat de Conoco. Finalement, DuPont acquiert Conoco pour 7,8 milliards en espèces et actions. Après la transaction, Seagram parvient à échanger ses actions de Conoco contre 25 % des actions de DuPont, ce qui en fait le plus important actionnaire de DuPont (voir aussi DuPont Canada).

DuPont

En 1988, Seagram acquiert Tropicana, le fabricant de jus de fruits et de boissons, qui est vendu en 1998 à PepsiCo. En 1989, Edgar Bronfman nomme son fils Edgar Bronfman fils président et chef de l’exploitation de Seagram. En 1992, la baisse des ventes et la hausse des taxes amènent Seagram à fermer sa distillerie de Waterloo, qui était en activité depuis plus de 130 ans. Deux ans plus tard, Seagram achète les droits de distribution de la vodka Absolut, une décision que beaucoup voient comme une concession de dernière minute, car Seagram avait depuis longtemps négligé le marché de la vodka (ni Samuel ni Edgar Bronfman n’avaient compris l’attrait d’un spiritueux « sans goût »). La vodka avait gagné en popularité en Amérique du Nord, tandis que les ventes de blended whisky continuaient à chuter dans les années 1970 et 1980. À l’époque de l’acquisition de Seagram, Absolut compte pour 60 % du marché de vodka importée aux États-Unis.

Seagram Museum
Situé \u00e0 Waterloo, en Ontario (Corel Professional Photos).

MCA

En 1993, Edgar Bronfman fils lance Seagram dans l’industrie du divertissement en achetant 15 % des parts du géant américain des médias Time Warner. Cependant, l’offre de Seagram est considérée comme hostile par Time Warner, qui ne possède pas un groupe d’actionnaires de contrôle à l’époque. Seagram vend ses actions entre 1997 et 1998.

Le 6 avril 1995, Seagram annonce qu’il vend ses parts dans DuPont pour près de 8,8 milliards de dollars. Trois jours plus tard, Seagram annonce l’achat de MCA Inc. Seagram devient un joueur de premier plan dans l’industrie du divertissement, étant propriétaire à 80 % de MCA Inc., évaluée à 5,7 milliards de dollars US. La vente inclut le studio cinématographique Universal Pictures, le MCA Television Group, les publications Putnam Berkley Group (que Seagram vend pour 330 millions en 1996), MCA Music Entertainment Group (qui deviendra plus tard Universal Music Group), les parcs à thème d’Universal et Spencer Gifts, une chaîne de boutiques.

En 1998, Seagram achète la compagnie de musique PolyGram N.V. pour plus de 10,3 milliards de dollars US.

Vente à Vivendi

En 2000, Edgar Bronfman fils annonce la fusion de Seagram à la multinationale française Vivendi (une ancienne compagnie spécialisée dans la distribution d’eau et les égouts qui s’est diversifiée dans le divertissement et les communications) et CANAL+ dans le cadre d’un échange d’actions où Vivendi a versé 42 milliards de dollars pour Seagram. Les Bronfman conservent à peu près 25 % de Seagram dans la compagnie fusionnée, ce qui se traduit par 8,6 % de Vivendi Universal. La compagnie est dirigée par le PDG de Vivendi, Jean-Marie Messier. Vivendi Universal vend les activités de distillerie de Seagram à Pernod Ricard et Diageo pour 8,15 milliards de dollars US.

Le fonctionnement de Vivendi se révèle instable, et la nouvelle compagnie fusionnée perd de l’argent dès les premiers jours. Jean-Marie Messier commence à acheter de nouvelles entreprises malgré les objections des Bronfman. En 2002, Messier est démis et la valeur des actions de Vivendi Universal est tombée de 77 $ à moins de 25 $. En 2003, Vivendi vend la collection d’art de Seagram pour payer ses dettes. Durant cette période, la famille Bronfman se retire de la compagnie.

Voir aussi Distillerie.


Lecture supplémentaire

  • Peter C. Newman, La dynastie des Bronfman (1979).

  • Charles Bronfman et Howard Green, Appelez-moi Charles : autobiographie (2017).